Veröffentlicht inWirtschaft

Wie der Spielzeughersteller Lego aus der Krise kam

TT_Lego_62220006.jpg
Foto: dpa
Vor zehn Jahren stand der dänische Spielzeug-Konzern Lego kurz vor der Pleite. Heute feiert er Rekordgewinne. Inzwischen gibt es mehr Lego-Männchen als echte Chinesen auf der Welt. Der Bauklötzchenhersteller erfreut sich auch bei Erwachsenen einer immer größer werdenden Beliebtheit.

Essen. 

Das größte „Volk“ der Erde? Nein, nicht die Chinesen. Die Lego-Männchen sind es. Gut fünf Milliarden von ihnen gibt es bereits. Dabei hat das erste erst 1978 das Licht der Lego-Welt erblickt. Nun aber werden sie täglich mehr. Viel mehr. Denn die Population der kleinen Plastikkerle wächst sechs Mal schneller als die Menschheit. Dabei waren sie vor nicht einmal zehn Jahren quasi vom Aussterben bedroht. Doch dann hat Lego ein Comeback hingelegt, wie es in der internationalen Wirtschaft nur selten vorkommt.

Am Anfang steht aber nicht das Männchen, sondern der Stein. Und der Stein war rot, hatte acht Noppen und hieß Lego. Die Abkürzung für „leg godt“ ist das und heißt auf deutsch „spiel gut“. Erfunden hat ihn der Tischler Ole Kirk Christiansen aus dem dänischen Dorf Billund. 1955 stellt er das Spielzeug auf der Nürnberger Spielzeugmesse in Deutschland vor. Doch die meisten Händler winken ab. „Will doch keiner haben, diese komischen Steine.“ Was man im Nachhinein als Fehleinschätzung abhaken darf.

Man muss ja nicht nach Anleitung bauen

Denn in den 1960ern haben die Plastik-Klötzchen nahezu jedes Kinderzimmer zwischen Kiel und Konstanz erobert. Auch Eltern lieben Lego, abgesehen von den Momenten, in denen sie unbeschuht auf einen der kleinen Steine treten. Ansonsten schwärmen sie davon, dass es die Kreativität der Kleinen fördere. Man muss ja nicht nach Anleitung bauen, man kann sich selbst etwas ausdenken. Schon sechs Standard-Steinchen, hat jemand mal ausgerechnet, lassen sich in 915103765 Möglichkeiten miteinander kombinieren. Und dabei besitzt jeder Mensch auf der Erde statistisch gesehen 94 dieser Steine.

Jahrelang kennt Lego nur einen Weg. Nach oben. Doch als Kinder Ende der 1990er-Jahre lieber mit Gameboy und Playstation spielen, ist die Herrlichkeit vorbei. In der Firmen-Zentrale bricht Panik aus. Teure Lizenzen werden erworben, lieblos gemachte Videospiele auf den Markt geworfen und Kinderbekleidung produziert. Die Steine sind nur noch ein Geschäftszweig unter vielen. 2004 macht die Firma bei 900 Millionen Euro Umsatz mehr als 200 Millionen Euro Verlust. Die Insolvenz droht.

Dann kommt Jørgen Vig Knudstorp.

Der heute 45-Jährige trimmt Lego mit harten Schnitten auf Effizienz. Unrentables wird verkauft, das Programm gestrafft. Statt wie einst knapp 13.000 verschiedene Bauteile gibt es heute nur noch 7000. Viel wichtiger aber ist, dass Lego auf das hört, was seine Kunden wollen. In Internetforen und realen Clubs werden die immer noch zahlreichen Fans gefragt, Meinungen eingeholt, Anregungen aufgenommen. Fortan nutzt das Unternehmen nicht nur eigene Ideen, sondern auch die Schwarmintelligenz der Kunden.

Angebote auch für Ältere

Neue Spielereihen wie „Ninjago“, „Mindstorms“ oder „Bionicles“ entstehen – mit Kampfdrachen oder ferngesteuerten Robotern. Aber selbst die ältere Kundschaft, die den Steinchen vielfach auch im Erwachsenenalter noch nostalgisch verbunden ist, wird nicht vergessen. Mit „Lego Architecture“ können sie Klassiker der Architektur-Geschichte nachbauen. Gebäude, die für Kinder viel zu kompliziert sind. Zu teuer übrigens auch. Und statt wie früher Lizenzen nur zu erwerben, vergeben die Dänen nun auch welche. Im vergangenen Jahr verdiente Lego rund 820 Millionen Euro bei einem Umsatz von rund 3,4 Milliarden Euro. Was Knudstorp „sehr zufriedenstellend“ findet.

Knapp 12.000 Menschen arbeiten für den Konzern. Und nachdem die ausgelagerte Produktion langsam wieder zurückgeholt wird, arbeiten die meisten davon in Dänemark. Dort, wo auch Kjeld Kirk Kristiansen lebt, Enkel des Firmengründers, geschätzte 2,5 Milliarden Dollar schwer und Hauptaktionär des Unternehmens.

Den Erfolg von Lego erklärt Jørgen Vig Knudstorp übrigens mit wiederentdeckter Selbstbeschränkung: „Wir machen nur noch das, was wir am besten können. Für alles andere suchen wir uns Partner.“