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Opel auf der Suche nach dem verlorenen Image

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Foto: HO
Die Marke Opel stand erst für Sportlichkeit, dann für Vernunft und nach der Ära des Sparkommissars Ignacio Lopez für Rost und Ramsch. Nun sollen Dortmund-Trainer Jürgen Klopp und Selbstironie das Image retten. Für das Bochumer Opel-Werk kommt die Image-Aufpolierung zu spät. Es schließt im Dezember.

Essen. 

Junge, war der Vater stolz: Der funkelnd neue, karminrote Kadett C stand Ende der 70er-Jahre endlich in der Garage. Ein formschönes Gefährt, mit hübschen Augen und elegantem Heck. Zehn Jahre später wird der Sohn recht emotionslos sein erstes Vierrad kaufen. Einen gebrauchten Kadett D, diesen Kasten von einem Auto. Nicht schön, aber bezahlbar und solide, eine Studenten-Kiste eben. Der Werkstatt-Stammgast Corsa B ist dann der letzte Opel der Familie. Weitere 20 Jahre später stellt sich anlässlich der Schließung des Bochumer Opel-Werks die Frage, was eigentlich schief gelaufen ist mit dem Blitz. Antworten gibt es viele, eine liegt irgendwo zwischen den Kadetts C und D. Denn die Hauptursache für Opels Niedergang liegt im bis heute nicht reparierten Imageschaden der Marke Opel.

Als der Kadett D in Bochum gebaut wird, läuft das Werk auf dem Höhepunkt seiner Schaffenskraft, gibt Anfang der 80er-Jahre mehr als 20 000 Menschen Arbeit und Identifikation. Aber der Kadett D markiert den Übergang von Modellen, die Emotionen wecken, zum Vernunftauto. Bis dahin lebt Opel vom Image robuster, aber auch sportlicher und eleganter Autos made in Germany, mit dem schicken GT, dem von Walter Röhrl zur Rallye-Weltmeisterschaft getretenen Ascona, den mondänen Oberklassemodellen Admiral und Kapitän, aber eben auch ansehnlichen Kompaktmodellen wie dem Kadett.

Kadett D – erfolgreiches Massenmodell

Dabei läuft das Vernunftauto zunächst gut: Der kantige Kadett D ist ein sehr erfolgreiches Massenmodell. „Zu der Zeit hieß es immer: ,Du kannst sagen, was Du willst, aber einen Opel-Motor kriegst Du nicht kaputt und übers Getriebe kann die Bahn fahren“, erinnert sich Andreas Pogoda, Gesellschafter der Markenberatung Brandmeyer. Es habe VW-Familien und Opel-Familien gegeben, das sei eine Weltanschauung gewesen, „was Besseres kann einer Marke gar nicht passieren“.

Das geht so lange gut, wie die Gleichung Qualität zu günstigem Preis stimmt. Doch die Nachfolgemodelle des Kadett D, insbesondere der erste Astra fallen in Zuverlässigkeit und Verarbeitungs-Qualität steil ab – kaputt ist das Image. Dafür verantwortlich zeichnet keiner mehr als der „Kostenkiller“ Ignacio Lopez, der als Chefeinkäufer bei Opel von 1987 bis 1993 den Zulieferern derartige Knebelverträge aufdrückt, dass neben den Kosten auch die Qualität der Teile gekillt wird. Opel wird in den Pannenstatistiken durchgereicht, rostende Karosserien und in Flammen aufgehende Astra-Tanks haben sich bis heute ins Image eingebrannt, obwohl spätestens seit der Jahrtausendwende die Autos mit dem Blitz zuverlässiger sind denn je.

Mangelnde Qualität beschädigt die Marke

„Qualität ist die Voraussetzung für jede Marke, für eine deutsche Automarke aber ganz besonders. Wer daran rüttelt, zerstört die Marke von innen“, sagt Pogoda. Mit seinem beispiellosen Imageverlust sei Opel ein Präzedenzfall in der auf ihre Wertarbeit geeichten deutschen Automobilindustrie.

Bei einem Auto lässt sich fast alles reparieren, ein einmal zerstörtes Image eher nicht. Bis heute leidet Opel unter dem Lopez-Sparwahn. Wenig imagefördernd ist wie bei Fußballvereinen auch ein ständiger Wechsel des Chefs. Seit 1970 hat GM bei seiner deutschen Tochter 14 Chefs ausgetauscht.

Opel fehlt das Auto-Attribut

„Das erinnert einen fast an Karstadt“, sagt der Markenexperte, „ständige Chefwechsel sind Gift. Bei Opel gibt es viele Facetten des Missmanagements, an den Arbeitern in den Werken hat es nicht gelegen.“ Der Schlüssel für die überlebenswichtige Rückkehr in die schwarzen Zahlen ist deshalb der Aufbau eines neuen Image. Opel versucht es mit prominenten Werbeträgern und einem Schuss Selbstironie.

Immerhin: Der seit den 90-ern von 17 auf sieben Prozent gesunkene Marktanteil in Deutschland hat sich stabilisiert, ist zuletzt sogar wieder leicht gestiegen. Die TV-Spots mit BVB-Trainer Jürgen Klopp im flotten Astra funktionieren. Doch mit der Ironie der Kampagne „Umparken im Kopf“ hat Marketing-Stratege Pogoda so seine Schwierigkeiten. „Das Publikum hat keinen Sinn und keine Zeit für Ironie, im schlimmsten Fall versteht es sie falsch“, sagt er. Bisher nicht erkennbar sei eine klare Idee, was Opel heute sein will. Die wichtigsten Auto-Attribute seien besetzt: Luxus (Mercedes), Sportlichkeit (BMW), Ingenieurskunst (Audi), und die Kategorie „klassenloses Qualitätsauto“ besetze VW.

Da sich Opel aus der Oberklasse vor Jahrzehnten verabschiedet hat, bleiben nur bezahlbare, schicke Mittelklasse- und Kleinwagen. Den Zahlen zufolge hat Opel zuletzt einiges richtig gemacht, der Abwärtstrend ist gestoppt, neue Modelle wie der Mokka laufen gut an. Doch ob der Aufbau eines neuen, unverwechselbaren Image gelingt, ob der Blitz seinen Glanz zurückerobert und Opel bald wieder Gewinne schreibt – für die Bochumer kommt jedes Umparken zu spät.