Liberalere Regeln für Werbung im Fernsehen geplant

Malu Dreyer ist die Ministerpräsidentin von Rheinland-Pfalz. Sie hat neue Regeln für die europäische TV-Werbung erarbeitet.
Malu Dreyer ist die Ministerpräsidentin von Rheinland-Pfalz. Sie hat neue Regeln für die europäische TV-Werbung erarbeitet.
Foto: imago/Metodi Popow
Ein Positionspapier sieht vor, die bisherigen Werberegeln der Privatsender abzuschafffen. Die Privaten hätten so große Spielräume.

Berlin.  Ein brisanter Vorschlag: Deutschland will die Fernsehwerbung liberalisieren und die bisherigen quantitativen Werberegeln „weitestgehend abschaffen“. Das geht aus einem Positionspapier hervor, das Bund und Länder bei der Europäischen Kommission vorgelegt haben. Demnach soll die zeitliche Beschränkung von Fernsehwerbung auf europäischer Ebene aufgegeben werden.

Bisher unterliegen die Werbezeiten bei privaten TV-Sendern einer strengen zeitlichen Begrenzung: Pro Sendestunde darf durchschnittlich zwölf Minuten Werbung laufen, der Abstand zwischen den Werbeblöcken muss 20 Minuten betragen, bei Filmen 45 Minuten.

Das soll sich nun ändern. Seit langem fordern die Privatsender eine Novellierung der EU-Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste (AVMD-Richtlinie). Der deutsche Vorschlag würde ihnen große Spielräume schaffen. Die Privaten hätten mehr Zeit für Werbeblöcke und könnten mehr Einzelspots senden.

Flexibilität im Tagesablauf

„Im Moment würden die privaten Sender in Einzelfällen auch einmal mehr Werbung senden, wenn sie könnten“, sagt Tobias Schmid, Vorstandsvorsitzender des Verbands Privater Rundfunk und Telemedien (VPRT). Er sieht den Hauptvorteil von liberalen Regeln „in der Möglichkeit zur Flexibilität im Tagesverlauf, zu Single-Spots oder Split-Screen-Werbung etwa bei der Formel 1“. Für die öffentlich-rechtlichen Sender ändert sich dagegen nichts, sie dürfen nach wie vor in Deutschland nach 20 Uhr keine Werbung mehr senden.

Mit der geplanten Aufweichung der Werbezeit trägt das Positionspapier dem digitalen Wandel Rechnung – lineare und nichtlineare Inhalte sollen gleichgesetzt werden. Als linear wird die von bestimmten Sendezeiten abhängige Übertragung von Fernsehinhalten bezeichnet. Längst nutzen viele Zuschauer aber nicht nur diesen Weg, Sendungen zu sehen, sondern schauen Filme und Serien in sogenannten Web-Streams, auf die sie jederzeit Zugriff haben, etwa über Mediatheken oder Dienste wie Amazon Prime, Netflix oder Maxdome.

Trotzdem gelten bisher für beide Bereiche völlig unterschiedliche Regelungen. Spielfilme oder Serien sind im Fernsehen zeitlichen Werbebeschränkungen unterworfen, im Online-Stream dagegen gibt es keine Regulierung.

„Alle beklagen sich wegen zuviel Werbung. Der Gesetzgeber ist aber anscheinend der Auffassung, dass das Fernsehen in einer wachsenden Medienkonvergenz eine Daseinsberechtigung hat“, sagt Professor Guido Zurstiege von der Universität Tübingen die Pläne der Politik. Und die müsse finanziert werden. „Da beißt man dann eben in den sauren Apfel und setzt durch, was man nicht gut findet, damit das Fernsehen überleben kann.“ Der digitale Fortschritt zwinge die Politik gerade zu neuen Regeln, sagt Zurstiege.

EU-Kommission will Regeln bis Sommer 2016 neu fassen

Als überholt und nicht zeitgemäß beschreibt Monika Grütters (CDU) die Fernsehzentriertheit der bisherigen EU-Regelungen. „Wir wollen die Medienvielfalt bewahren und für alle Medienanbieter faire Wettbewerbschancen schaffen und zwar unabhängig vom Weg der Verbreitung“, erläutert die Staatsministerin für Kultur und Medien die Pläne der Bund-Länder-Kommission zur Medienkonvergenz.

Gemeinsam mit der Vorsitzenden der Rundfunkkommission der Länder, der rheinland-pfälzischen Ministerpräsidentin Malu Dreyer (SPD), hat Grütters das Positionspapier nach Brüssel übermittelt. Oberstes Ziel ist Dreyer zufolge der „Erhalt von Vielfalt und kommunikativer Chancengleichheit in einem konvergenten Medienumfeld“.

Nachrichten und Kindersendungen sind nicht betroffen

Das erarbeitete Papier gilt aber nur für Web-Inhalte, wenn sie „geschäftsmäßig“, also gewinnorientiert sind. Nicht betroffen von den Plänen sind Nachrichten und Kindersendungen sowie Gottesdienst-Übertragungen. Hier sollen Werbeunterbrechungen verboten bleiben.

Das Positionspapier ist das erste Ergebnis der Bund-Länder-Kommission zur Medienkonvergenz, die vor einem Jahr eingesetzt wurde. Ausgearbeitet worden sind auch Vorschläge zum Jugendschutz oder zum europaweiten Verbot von Hassreden im Fernsehen. Bis Sommer 2016 will die EU-Kommission die bestehenden Regeln für audiovisuelle Mediendienste neu fassen.

Guido Zurstiege geht davon aus, dass nach einer Auflockerung der Werberegeln attraktivere Programme häufiger durch Werbung unterbrochen werden würden, unattraktive Programme seltener. Die privaten Sender wüssten aber auch, dass Rezipienten Fernsehwerbung, die einen Film unterbricht, als nervig empfinden. „RTL wird nicht ausschließlich Werbung zeigen“, sagt Zurstiege.

VPRT-Chef Schmid bestätigt diese Einschätzung: „Wir wissen, dass die Zuschauer nicht bereit sind, sich endlos Werbung anzusehen.“

 
 

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