„Geboren aus Panzerstahl“: Baumarkt-Riese Hornbach wirbt mit einer Kampagne für den „Hornbach-Hammer“, gefertigt aus dem Stahl eines Panzers. Der Werberat in Österreich kritisierte die Werbung – sie sei nicht „sensibel genug gestaltet“. In Deutschland dagegen weist der Rat eine Beschwerde zurück.

Essen. 

Seit Anfang Juli wirbt Baumarkt-Riese Hornbach für seine „Panzer-Hämmer“, die im vergangenen Jahr aus einem tschechischen Kriegsgefährt von 1984 hergestellt wurden. Die Aktion wurde von der Berliner Agentur „Heimat“ entwickelt. Sie läuft über verschiedene Kanäle in Österreich und Deutschland, unter anderem per Papier und Online.

Auf den Plakaten zu sehen sind ein Panzer („BMP-1“), der daraus gefertigte Hammer sowie die Slogans „Geboren aus Panzerstahl“ und „Gemacht für die Ewigkeit“. In Österreich und Deutschland hat sich jeweils eine Person wegen der Kampagne bei den Werberäten beschwert. Der Vorwurf: Das Plakat sei „kriegsverherrlichend“.

Der österreichische Rat sprach daraufhin die Aufforderung an das Unternehmen aus, „in Zukunft bei der Gestaltung von Werbemaßnahmen oder einzelner Sujets sensibler vorzugehen“. Die Botschaft verstoße gegen mehrere Ethik-Kodizes der Werbewirtschaft. „Die Gestaltung (…) lässt Assoziationen zu verwendeten Werbemitteln im 2. Weltkrieg zu“, heißt es in der Begründung. Beim ersten Eindruck entstünde ein „Bild von ‚Krieg’ und ‚Gewalt’ im Erscheinungsbild der NS Propaganda“.

Deutscher Werberat sieht Kampagne nicht so kritisch

Dieser Ansicht schließt sich der Deutsche Werberat nicht an. „Wir müssen die Kernaussage sehen“, so Sprecher Volker Nickel: „Im Grunde lautet die Botschaft nicht anders als: ‚Macht aus Waffen Werkzeug’.“ Das sei ein positiver, gar pazifistischer Grundgedanke. Und trotzdem: „In bestimmten Zusammenhängen kann man das natürlich auch anders sehen“, gibt Nickel zu bedenken. Jeder Mensch habe eigene Erlebnisse und das müsse man respektieren.

Hornbach selbst bekräftigt, bisher vor allem positive Rückmeldungen zum „Hornbach-Hammer“ erhalten zu haben. Die Kampagne bediene sich „keiner Kriegsrhetorik oder nimmt Anleihen an einer kriegerischen und in keinstem Fall an einer nationalsozialistischen Symbolik.“

Man möchte „niemandes Gefühle verletzen und auch niemandem zu nahe treten“, sagt Sprecherin Ursula Dauth. „Ziel der Aktion war, ein besonderes Werkzeug herzustellen. Die Rolle des Panzers ist dabei ganz einfach: Er ist das außergewöhnliche Ausgangsmaterial, das für die Hammerproduktion verwendet wurde“, heißt es in einer Stellungnahme des Unternehmens. Ein kriegerischer Kontext sei an keiner Stelle gegeben. „Aus einem Kriegsgerät wird etwas Sinnvolles hergestellt, dem Krieg das Heroische entzogen.“

TV-Spot wurde vor Veröffentlichung geprüft

Offensichtlich aber hat Hornbach damit gerechnet, dass die Kampagne Kritiker auf den Plan rufen könnte. Das Baumarkt-Unternehmen hat den TV-Spot nach eigenen Angaben vor Kampagnenstart von der Freiwilligen Selbstkontrolle Fernsehen in Deutschland prüfen lassen.

Der Passus des Gutachtens dazu laute: „Gewalt spielt im Zusammenhang des Werbespots keine Rolle und kommt weder bildlich noch inhaltlich zum Tragen. Auch ggf. kriegerische Gewalt kommt hier trotz der gezeigten Panzerbilder nicht vor, denn der Panzer wird hier ausnahmslos im zivilen Modus bei der Geländefahrt gezeigt.“

Ob zu Recht kritisiert oder nicht – die Werbe-Aktion jedenfalls scheint erfolgreich gewesen zu sein. Auf seiner Website gibt der Baumarkt an, dass die 7000 Panzer-Hämmer in den Märkten und im Online-Shop bereits vergriffen seien.