Geiz ist im Einzelhandel nicht mehr geil

„20 Prozent auf alles – außer Tiernahrung“: Der Slogan der Baumarktkette Praktiker ist Geschichte.
„20 Prozent auf alles – außer Tiernahrung“: Der Slogan der Baumarktkette Praktiker ist Geschichte.
Foto: WAZ
Die großen Einzelhandels-Ketten verabschieden sich von ihrer Geiz-ist-geil-Strategie. Riesige Rabattschlachten gehören der Vergangenheit an. Das erwarten auch die Kunden: Sie wollen günstig einkaufen, suchen aber auch Qualität.

Essen.. Geiz sei geil, befand die Elektronikkette Saturn vor zehn Jahren. Geiz sei eine Todsünde, meinte die katholische Kirche schon immer. Insofern scheint der deutsche Verbraucher seine großen Handelsketten tatsächlich katholisch gemacht zu haben. Konsumforscher beobachten einen Mentalitätswandel: Die Kunden wollen zumindest nicht mehr das Gefühl haben, etwas Billiges zu kaufen. Die Werbeprofis haben verstanden und schwenken reihenweise um.

Es ist kein Zufall, dass mehrere Ketten, die im Kundenbewusstsein als Billigheimer firmieren, in Not geraten sind. Der insolvente Drogist Schlecker etwa, oder der angeschlagene Baumarkt Praktiker. Beiden führen ähnliche Sortimente wie die Konkurrenz, leiden aber unter ihrem selbst gepflegten Billig-Image. „Wir wissen aus psychologischen Studien, dass Kunden aggressive Discount-Strategien zunehmend ablehnen“, sagt der Kölner Konsumpsychologe Dirk Ziems.

Das glaubt auch die Werbebranche. Media Markt sagt plötzlich dem „Preisirrsinn“ den Kampf an, der Textildiscounter Kik schreibt sich Qualität auf die Fahnen und Praktiker wirbt neuerdings mit besserem Service statt Kampfpreisen. Auch die Kinder des Drogerie-Patriarchen Anton Schlecker steuerten sofort um, als sie die Geschäfte übernahmen – vielleicht zu spät.

„2 zum Preis von 2“

Der Drogeriemarkt ist das Paradebeispiel für gegensätzliche Strategien. „Schlecker hat seine Filialen bewusst wie Billigkaufläden eingerichtet, typisch sind die spärlichen Regale. Dm und Rossmann gelingt es dagegen, wertig zu erscheinen“, sagt Ziems, der beim Marktforscher Concept M das Konsumverhalten studiert. Dabei geht es ausschließlich um das Erscheinungsbild, nicht um qualitative Unterschiede. Möglichst günstig einkaufen wollen die Leute nach wie vor.

Aber sie wollen nicht mehr von „Alles muss raus“- und Prozent-Tafeln erdrückt werden. „Das Billigheimertum löst bei den Kunden ein Gefühl der Selbstentwertung aus. Man will es nicht nötig haben, billigen Ramsch zu kaufen.“

Den radikalsten Schnitt wagt der Elektronikriese Media Markt. Nach sinkenden Umsätzen erklärte die Metro-Tochter im Herbst 2011, sie sei überzeugt, „dass die Kunden die Nase voll haben von den tausenden von Rabattaktionen“. Damit das auch jeder versteht, druckte Media Markt Plakate von seltener Selbstironie mit Sprüchen wie „Zwei zum Preis von zwei“ oder der Garantie, die Preise nach Weihnachten nicht zu senken.

„Geil ist Geil“

Früher war der traditionell umsatzschwache Januar die Zeit des Preiskampfs schlechthin. Man erinnere sich nur an die Kampagne „Wir schenken Ihnen die Mehrwertsteuer“ nach der Erhöhung von 16 auf 19 Prozent. Auf solche Aktionen will Media Markt künftig dauerhaft verzichten, versichert eine Sprecherin.

Die Schwesterkette Saturn setzt immer noch auf knallig-aggressive Werbung, hat ihren Kultspruch aber modifiziert: „Geil ist Geil“. Das ist zwar sinnfrei, aber auch geizfrei. Welche der beiden Strategien besser ist, lässt die Metro-Bilanz erahnen: Zum Jahresende fing sich die Elektroniksparte wieder. Begründung der Muttergesellschaft: Die neue Preispolitik von Media Markt.

„20 Prozent auf alles – außer Tiernahrung“

Dabei tobt der Wettbewerb im Einzelhandel wie eh und je. Nur viel dezenter, subtiler. Für Konsumforscher Ziems liegt das auch an der Lage auf dem Arbeitsmarkt. Als 2005 nach Einführung von Hartz IV fünf Millionen Arbeitslose die Schlagzeilen bestimmten, schlug die große Stunde der Discounter und Fast-Food-Ketten. Heute, bei drei Millionen Arbeitslosen, verkauft McDonald’s Kuchen zu Konditorpreisen, und Lidl preist sein „Deluxe“-Sortiment.

Dass Geiz nicht mehr geil ist, liegt nicht nur am Mentalitätswandel. Die Preisschlachten haben manche Unternehmen überfordert. Der Baumarkt Praktiker hat sich mit seiner Aktion „20 Prozent auf alles – außer Tiernahrung“ bis an den Abgrund verbilligt. Aktuell sucht die Kette einen Investor. Das Unternehmen gibt sich selbstkritisch: „Wir haben die Schraube einfach überdreht“, sagt Praktiker-Sprecher Rolf-Dieter Grass. 2007 galt der Rabat an 107 Tagen. Der Umsatz wuchs, nur blieb wegen der Rabatte immer weniger übrig. Und als Praktiker die Aktion 2011 stoppte, blieben die Kunden fern.

Praktiker hat überdreht

„Die Billigstrategie ist bei den Baumärkten, den Drogerien und im Elektronikmarkt gescheitert“, sagt Konsumforscher Ziems. Der Kunde verlange hohe Qualität zu niedrigen Preisen. Das ist zwar bei vielen Produkten unmöglich, doch dafür gibt es ja Marketingprofis. Der Textilriese H&M steckt nicht ohne Grund die teuersten Models in seine Hemden aus Fernost.

Doch kein Trend ohne Ausnahmen. Kik wächst unverdrossen, trotz aller Imageprobleme durch Dumpinglohn- und Spitzelaffären. Die Tengelmann-Tochter wird bewusst von Menschen besucht, die auf jeden Cent angewiesen sind. Doch neben Kik ist in dieser Nische nicht mehr viel Platz. Die Deutschen sind in bester Kauflaune. Früher hätten all die Krisen-Nachrichten sie zum Sparen animiert. Heute gönnen sie sich lieber etwas.

Discounter verlieren Umsatzanteile

Discounter haben den Supermärkten in den vergangenen Jahrzehnten den Rang abgelaufen. 2010 holten sie vom großen Kuchen im Lebensmittel-Einzelhandel 43,6 Prozent und damit ein fast doppelt so großes Stück wie die Supermärkte. Die Vollsortimenter kratzten zuletzt an der 25-Prozent-Marke. Doch der Markt scheint für die Discounter gesättigt. 2009 und 2010 sank ihr Anteil am Umsatz erstmals seit vielen Jahren.

Die Gründe sind vielschichtig. Die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) stellte fest, dass die Discounter die Preise zuletzt im Schnitt um 4,4 Prozent anhoben. Bei den Supermärkten wurde es nur um zwei Prozent teurer. In den Drogeriemärkten gingen die Preise sogar leicht zurück.

Supermärkte legen zu

Das spüren die Verbraucher schnell. Zumal die Supermärkte seit geraumer Zeit Eigenmarken anbieten, die sich exakt auf dem Preisniveau der Discounter bewegen. Laut GfK jagen aber auch die großen SB-Warenhäuser und die Drogerieketten mit aufwendigen Werbekampagnen den Discountern Kunden ab.

„Der Preis hat für die Kunden nach wie vor die höchste Relevanz“, sagt Boris Hedde, Geschäftsführer des Instituts für Handelsforschung in Köln. Allerdings sieht der Experte einen Wandel: „Die Geiz-ist-geil-Mentalität nimmt ab. Die Kunden achten verstärkt auf Qualität.“ So beobachtete die GfK, dass Fleisch und Wurst nach Lebensmittel-Skandalen immer häufiger an Bedientheken gekauft werden. Und die gibt es bei Discountern nicht.

Preisniveau fast gleich

Den Wunsch nach mehr Qualität haben auch die Discounter erkannt. Sie bauen ihr Bio-Sortiment aus und bieten eigene Premium-Marken deutlich oberhalb der Billigpreise an. Und Verbraucherorganisationen wie Stiftung Warentest geben den Eigenmarken der Billigschiene oft gute Noten.

Die Discounter hätten sich selbst entzaubert, meint Hedde: „Die Verbraucher erwarten, dass die Discounter wegen ihrer günstigen Anmutung deutlich billiger sind als Supermärkte. Die Realität sieht aber anders aus.“ Das zeigen auch jüngste Markttests. Der identische Warenkorb war bei den Discountern kaum günstiger.

Einkaufen ist eben auch Psychologie. Preise und Qualität gleichen sich bei Discountern und Supermärkten an. Das Image nicht.

 
 

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