Ein Slogan fürs Sparprogramm

Essen.  Sie heißen „Fit for Leadership“, „Turbine 2013“ oder „Power 8“: Die Kreativität der Konzerne ist groß, wenn es um Spar- oder Umbauvorhaben geht. Die Beispiele von Daimler, Air Berlin oder Airbus belegen es. Auf Deutschlands Vorstandsetagen scheint ein Wettstreit um den besten Slogan entbrannt zu sein.

Oft geht es darum, harte Einschnitte zu kaschieren, gerne auch mit englischsprachigen Wortkreationen. Die Globalisierung hinterlässt tiefe Spuren in der Sprache der Manager. „Achieve Change @ ThyssenKrupp“, „Best in Class – reloaded“, so heißen zwei Programme, die der Essener Traditionskonzern auf den Weg gebracht hat. „Wandel verwirklichen“ und „einmal mehr führend in der Branche“ sein, Thyssen-Krupp hätte es auch so formulieren können.

Der Werbetexter Frank Dopheide zeigt Verständnis dafür, dass die englische Sprache dominiert, wenn deutsche Weltkonzerne ihre Position bestimmen. „Die großen Programme der Konzerne sind keine nationale Angelegenheit“, sagt Dopheide. „Das Programm geht über alle Standorte und alle Grenzen. Insofern hilft Englisch.“

Generell scheint die deutsche Wirtschaft englische Begriffe zu lieben. „Seit Ende des Zweiten Weltkriegs steht die englische Sprache als Synonym für Freiheit und Neuanfang in Deutschland. Vor allem in der Werbung haben wir über Jahre einen starken Trend in Richtung englischer Modebegriffe entdeckt“, erläutert Christoph Moss, der Leiter des Mediainstituts für Marketing und Kommunikationsforschung an der BITS-Hochschule Iserlohn. „Tatsächlich besinnen sich viele Unternehmen seit einigen Jahren wieder stärker auf Werbung in deutscher Sprache – wohl auch, weil viele Kunden englischsprachige Werbung gar nicht oder falsch verstehen.“ Doch wenn es um Sparprogramme geht, sollen vor allem Mitarbeiter und Aktionäre angesprochen werden. „Die Namen haben eine kurze Verfallszeit. Sie müssen immer wieder neu erfunden werden, um Aktivität zu unterstreichen“, sagt Manfred Gotta, der Markennamen wie Vectra, Megaperls und Evonik erfunden hat.

Viele Namen für Strategieprogramme klingen austauschbar. „Route 06“, „Vision 2020“, „Challenge 09“, „Next“, „Forward“, „For Motion“ und „On Track“ – die Liste wird von Jahr zu Jahr länger. „Das sind Marketingkreationen“, sagt Christoph Moss. „Zum Teil sollen sie globales Denken ausdrücken, was vollkommen legitim ist. Zum Teil sollen sie aber auch helfen, unangenehme Tatsachen zu transportieren. Und dies geht in einer Fremdsprache nun einmal leichter als in der Muttersprache.“

Die Konzerne laufen auch Gefahr, dass die Namen persifliert werden – wie etwa beim Metro-Konzern oder der Lufthansa, wo aus „Shape“ (die Form) bei Spöttern „Shave“ (die Rasur) wurde – beziehungsweise aus dem ehrgeizigen „Score“ (Punkte erzielen) das unschöne Wort „Scare“ (Schrecken). „Jeder Name lädt zum Schabernack ein. Es gibt in diesen Prozessen Betroffene, Ungerechtigkeiten und Enttäuschungen“, sagt Frank Dopheide. „Deren Energie muss irgendwo hin.“ Christoph Moss rechnet damit, dass die Konzerne entsprechend reagieren werden. „Es wird auf Dauer sicherlich dazu führen, dass Unternehmen und Agenturen sich noch mehr Gedanken bei der Entwicklung neuer Begriffe machen müssen.“

 
 

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