Die TV-Quote soll 2016 ins Internet ausgeweitet werden

Neben Smart-TVs wird das Fernsehprogramm über eine ganze Reihe von Geräten und Plattformen angeschaut.
Neben Smart-TVs wird das Fernsehprogramm über eine ganze Reihe von Geräten und Plattformen angeschaut.
Foto: dpa
Mediatheken, Videostreaming, Videos auf Smartphone und Tablet - bereits im nächsten Jahr will die GfK die "integrierte Quote" messen.

Essen.. Die Fernsehquote wird 2016 ins Internet ausgeweitet. Die von der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) erhobenen Daten zum Fernsehverhalten in der Bundesrepublik werden mit der Internetnutzung zur „integrierten Quote“ zusammengeführt. „Es soll eine einheitliche Messlösung geben“, bestätigt Stefan Geese, Fernsehforschung im Ersten. Nicht nur die Werbeindustrie hat Interesse, auch die Sender wollen immer genauer wissen, was mit ihren Inhalten passiert: Wie oft eine Sendung über welche Plattform angeschaut wird – Mediathek, App, Tablet, Smartphone, Smart-TV oder normaler Fernseher – die Fernsehforscher arbeiten daran, die Realität noch genauer abzubilden. Die wichtigsten Fragen.

Was sagt die Quote aus?

„Wir bilden alle in Deutschland vorhandenen privaten Haushalte mit einem EU-Bürger als Haupteinkommensbezieher ab“, sagt Robert Nicklas, Division Manager Fernsehforschung bei der GfK. US-Bürger oder Türken, die in Deutschland leben, werden nicht erfasst – auch wenn ihre Kinder womöglich einen deutschen Pass haben. Hotels, Gaststätten oder Seniorenwohnheime fließen auch nicht in die Quote ein, genauso wenig wie Fernsehgeräte in Post- oder Bankenfilialen, in Krankenhäusern, Redaktionen oder Bürofluren.

Sendungen haben also durchaus mehr Reichweite und Zuschauer, als die Quote das zunächst impliziert.

Die Quote ist die Währung des Fernsehens

Die Möglichkeit, das aufzufangen gäbe es. „Wir haben dazu keinen Auftrag“, sagt aber Robert Nicklas. „Wir gehen davon aus, dass diese Orte für den Verkauf von Werbezeiten und das Erreichen der Werbebotschaft nicht so relevant ist.“ Die Forschungsaspekte seien mit dem Kunden – die GfK erhebt die Daten im Auftrag der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung AGF – abgesprochen. Wenn dieser Zusammenschluss von ARD, ZDF, RTL und ProSiebenSat.1 nicht will, erhebt die GfK auch nicht.

Und das muss sie auch nicht. „Die Quote ist die Währung, auf die sich alle geeinigt haben“, sagt Prof. Armin Scholl, Medienwissenschaftler an der Universität Münster. Wie unser Geld – wir vertrauen darauf, dass ein Papierstück den Gegenwert von 50 Euro hat. Für Sender, Werberteibenden, Werbekunden geht es nicht primär darum, Zuschauerrealität abzubilden. Der eigentliche Zweck der Quote: Werbesendeplätzen einen Wert zuzuweisen. „Wenn ich weiß, dass die Championsleague eine hohe Quote erzielt, kann ich einen entsprechend hohen Werbepreis erzielen“, sagt Scholl.

Wie funktioniert die Quotenmessung zur Zeit?

Die sogenannte Panelgruppe umfasst rund 6000 Haushalte, die per Zufallsverfahren rekrutiert werden. In ihrer Zusammensetzung entspricht diese Gruppe der gesamtdeutschen Bevölkerung mit rund 36,7 Millionen Fernseh-Haushalten. Auswahlkriterien sind beispielsweise regionale Verteilung, Schulbildung, Haushaltsgröße, Zahl der Kinder, ob Pay-TV vorhanden ist und welche Empfangsebene vorliegt, also ob per Kabel, Satellit oder DVB-T empfangen wird.

Aus dieser Gruppe treten immer mal wieder Leute aus, die entsprechenden Mosaiksteinchen müssen wieder ergänzt werden, wie es Nicklas formuliert. Ausgewählte Kandidaten werden interviewt und bei Einverständnis und Eignung ins Panel aufgenommen.

Jede Sendung, jeder Sender, jeden Tag

Zur Messung selbst: Entweder die Mitglieder bekommen quasi einen GfK-Receiver, der das Fernsehverhalten aufzeichnet. Ein Kanal weiter – das Gerät registriert. Oder das Messgerät hört beim sogenannten Audiomatching quasi mit, was grade läuft. Das funktioniert ähnlich wie das Telefonieren mit einem verschlüsselten Telefon: Die Technik greift das Audiosignal ab und wandelt es in einen sogenannten Fingerprint um.

Dieser wird dann mit dem bei der GfK vorhandenen Fingerprint verglichen, also gewissermaßen decodiert – die Fernsehforscher wissen, welche Sendung geschaut wurde. Dazu muss natürlich jede Sendung eines jeden Senders, für den die GfK Daten erheben soll, referenziert, also ein digitaler Code angelegt werden. Jede Minute, jeden Tag, jeder Sender.

Eigentlich müsste jeder Gang zum Kühlschrank eingegeben werden

Bei beiden Verfahren gibt der Proband per Knopfdruck an, wer grade anwesend ist. Bis zu 16 Personen kann ein Gerät pro Haushalt erfassen, inklusive Gäste.

[kein Linktext vorhanden] Dabei kann durchaus die Wahrheit beschönigt werden. „Eigentlich müsste man jedes Bier, das man sich aus dem Kühlschrank holt, eingeben“, sagt Prof. Scholl. Anfangs gebe es auch eine Art Beobachterparadox: Die Probanden wissen, dass sie beobachtet werden und verhalten sich entsprechend, schauen also vermutlich keine Schmuddelfilmchen. Aber mit der Zeit stelle sich das normale Verhalten wieder ein, sagt Scholl.

Ist die Fernsehquote noch zeitgemäß?

In ihrer derzeitigen Form ist die TV-Quote nicht mehr aussagekräftig, findet Prof. Scholl. Seiner Meinung nach bildet sie die komplexe Struktur und die vielfältigen Interessen unserer Gesellschaft nicht ab – was für die Relevanz einer Sendung aber durchaus von von Bedeutung sei. „N-TV wird zum Beispiel stark von Leuten im gehobenen Management geschaut, von Meinungsführern“, sagt er. Dieser durchaus wichtige Faktor wird aber nicht erfasst, weil eben nur Privathaushalte gemessen werden – der Nachrichtensender läuft vorwiegend am Arbeitsplatz. Das statistische Verfahren sei grundsätzlich zwar in Ordnung – so unwahrscheinlich es zunächst für den Laien klingt, das eine Handvoll Leute stellvertretend für 80 Millionen Zuschauer in Deutschland fernsehen.

[kein Linktext vorhanden] Aber ob die TV-Quote wirklich geeignet sei, Interessen der Zuschauer und die tatsächliche Reichweite einer Sendung abzudecken, könne man durchaus bezweifeln. „Mit dieser Messung können nur sehr grobe Merkmale erfasst werden“, sagt der Wissenschaftler. Man dürfe bezweifeln, dass unsere moderne Gesellschaft über eher oberflächliche Merkmale wie Alter oder Bildung gut beschrieben werden kann. „Das“, sagt Scholl, „sagt nichts über Verhalten aus.“ Früher konnte man zum Beispiel ziemlich sicher davon ausgehen, dass ein Arbeiter die SPD wählte. Das ist vorbei.

Eigentlich ist die Quote bei den Öffentlich-Rechtlichen überflüssig. Aber irgendwie auch nicht

Die statistische Methode ist also in Ordnung. Problematisch sei eher die Interpretation der Daten. „Gemessen wird ein grober Medienkontakt. Man weiß nicht, wie intensiv jemand guckt“, sagt Scholl. Läuft der Fernseher beim Bügeln? Schreibt jemand dabei Kurznachrichten, liest er ein Buch? „Das Radio war immer schon ein Nebenbei-Medium, inzwischen ist es das Fernsehen auch“, so der Medienwissenschaftler. Und: Wenn die Quote der entscheidende Erfolgsindikator für eine Sendung ist, dann hat sie unweigerlich Rückkopplungseffekte auf die Programmgestaltung.

Und zwar auch da, wo sie eigentlich überflüssig ist – bei den Öffentlich-Rechtlichen, die nicht von Werbeeinnahmen abhängig sind. „Sie sollen einen öffentlichen Auftrag erfüllen“, sagt Scholl.

Interesse am tatsächlichen Fernsehverhalten der Menschen

Aber obwohl sich die Programmmacher eigentlich zurücklehnen und Fernsehen gemäß diesem Auftrag produzieren könnten, gilt auch hier die Devise: Was Quote macht, entspricht dem Bedürfnis des Publikums. Das ist nicht selten eher seichte Unterhaltung, aber die Quote liefert die Legitimation. „Ein sich selbst verstärkender Effekt mit verheerender Wirkung“, so Scholl.

Denn dabei, erklärt der Professor, befinden sich die Öffentlich-Rechtlichen in einer paradoxen Situation. Denn wenn sie „hochwertiges“ Fernsehen anbieten und vielleicht in der Quote absinken, haben sie keine Rechtfertigung mehr für ihr Finanzierungsmodell. Warum sollten alle zahlen für einen Sender, den keiner guckt? Auch deshalb das Umdenken, das gesteigerte Interesse am tatsächlichen Fernsehverhalten auf allen Plattformen in Deutschland.

Wie soll die Quotenmessung ab 2016 funktionieren?

Der jetzige Maßstab ist die Reichweite einer Einzelsendung – wie viel Prozent der Zuschauer haben eine bestimmte Sendung geguckt? Mit der integrierten Quote verschiebt sich dieser Maßstab hin zur absoluten Zahl: „Wenn eine Doku spätabends mit eher geringem Publikum im Ersten läuft und man Wiederholungen in den Dritten, auf 3Sat, Phoenix und die verschiedenen Internetzugriffe aber einrechnet, könnte im Vergleich eine relevante Zuschauerzahl herauskommen“, sagt ARD-Fernsehforscher Geese.

Das bestehende Fernseh-Panel soll ergänzt werden um ein Online-Panel: Menschen, die ihre Streaming-Nutzung messen lassen. „Diese Online-Panel-Gruppe zerfasert stärker, weil es viel mehr Möglichkeiten und Geräte gibt“, sagt Stefan Geese.

In Haushalten ohne Fernseher wird trotzdem ferngesehen

Zum Einsatz wird die Audiomatching-Methode kommen – am Smartphone gibt es keinen Receiver, den man austauschen kann. Wohl aber ein Audiosignal, das sich verschlüsselt an die GfK schicken lässt. Bereits jetzt kann ein Audiomatching-Gerät registrieren, wenn jemand auf dem Smart-TV in der Mediathek den Tatort von gestern schaut – verarbeitet wird das als zeitversetztes Fernsehen, und es unterscheidet sich ja auch kaum von der Liveübertragung.

Für die Messung einer Panelgruppe an PCs und Laptops hat die AGF ein weiteres Unternehmen beauftragt, bereits zum Jahreswechsel soll die Grundgesamtheit um PC-only-Haushalte ergänzt werden. Denn es gibt sie ja, die Haushalte, in denen kein Fernseher mehr steht, wo aber trotzdem ferngesehen wird – über den Computer. In weiteren Schritten soll die Panelgruppe um verschiedene Mobilgeräte erweitert werden.

Warum wird die Qute überhaupt aufs Internet ausgedehnt?

Natürlich ist die integrierte Quote auch getrieben vom Werbemarkt. Ein Sender möchte Werbung verkaufen, egal über welches Medium. Interessant wird es an dem Punkt, an dem auch Sendungen gemessen werden, die außerhalb der Fernsehsender angeschaut werden – Stichwort Streaming-Dienste. Denn nicht nur die Werbeindustrie möchte wissen, was wo wann geschaut wird – sondern auch die Produzenten sind interessiert, wie ihre Inhalte genutzt werden. „Follow the content“ heißt das in der Fernsehsprache. Bereits jetzt analysieren manche Anbieter das Verhalten ihrer Zuschauer, um beispielsweise Drehbücher entsprechend zu optimieren.

Geese sagt: „Die GfK-Zahl wird aufgewertet. Wenn alles zusammengerechnet wird, kommen wir der Realität ein gutes Stück näher.“

 
 

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