Diese Marken stecken hinter den No-Name-Produkten

Anika Hegmans
Muss es wirklich immer der teure Markenpudding sein? Oder ist das No-Name-Produkt qualitativ genauso gut? Lebensmitteljournalistin Martina Schneider hat für ihr neues Buch "Welche Marke steckt dahinter?" die No-Name-Produkte der Handelsketten recherchiert und erklärt, was sie wirklich wert sind.

Essen. Jeder kennt das: Neben der teuren Markenmarmelade steht im Supermarktregal das günstigere No-Name-Produkt von der Eigenmarke der Kette. Doch wie unterscheidet sich der Inhalt? Und warum wird die No-Name-Produktpalette immer größer?

Im Gespräch erklärt Lebensmitteltechnologin Martina Schneider, warum viele Markenhersteller für die Discounter auch günstige No-Name-Lebensmittel von Tochterfirmen produzieren lassen. 2004 erschien ihr Bestseller "Welche Marke steckt dahinter? No-Name-Produkte und ihre namhaften Hersteller". Diesen hat sie jetzt neu aufgelegt und erweitert.

Woher weiß der Verbraucher, ob hinter dem No-Name-Produkt doch eine bekannte Marke steckt?

Schneider: Das ist bei manchen Lebensmitteln ganz einfach herauszufinden. Auf jeder Verpackung steht ein Identitätscode, der über den Hersteller Auskunft gibt. Ist dieser Code beispielsweise beim Pudding von Bauer und beim ja!-Pudding von Rewe gleich, so handelt es sich um denselben Hersteller.

Bei Fisch-, Fleisch- und Milchprodukten ist dies mithilfe der Codes einfach nachzuprüfen. Schwieriger wird es, wenn Firmen No-Name-Produkte von Tochterfirmen produzieren lassen oder Fantasieadressen nutzen. Das kostet dann einige Recherche im Handelsregister.

Sind die No-Name-Produkte qualitativ genauso gut wie die Markenprodukte?

Schneider: Dazu gibt es mittlerweile unzählige Studien und generell sind "gut & günstig", "ja!" oder "K-Classic" nicht besser oder schlechter als die Markenprodukte. Letztlich ist das Geschmackssache. No-Name-Produkte sind aber, selbst wenn sie die gleiche Zutatenliste haben, keine Markenprodukte, weil sie nicht deren Geschichte und Expertise haben.

Werden No-Name-Produkte genauso streng überprüft wie Markenprodukte?

Schneider: Bei Markenprodukten wie zum Beispiel De Beukelaer-Keksen ist der Hersteller für die Überprüfung der Qualitätsstandards zuständig. Bei No-Name-Produkten überprüft nicht nur der Hersteller selbst, sondern oft auch noch die Supermarktkette, für die produziert wird.

Denn wenn auf dem Produkt steht "Hergestellt für Penny" haftet der Discounter bei eventuellen Beschwerden mit. Deswegen kann es sein, dass No-Name-Produkte sogar besser geprüft werden.

Lohnt es sich preislich nur No-Name-Produkte zu kaufen?

Schneider: Ja, und zwar heute noch mehr als vor einigen Jahren. Es sind nicht mehr etwa 30 Prozent, die eingespart werden können, sondern momentan ungefähr 43 Prozent. Bei Bioprodukten ist die Preisspanne nicht so groß.

Warum will denn jede Supermarktkette unbedingt eine individuelle Eigenmarke?

Schneider: Weil sie ein Alleinstellungsmerkmal sind, sozusagen die Visitenkarte der jeweiligen Kette. Die einzelnen Ketten bieten vielfach dieselben Markenprodukte an, sie unterscheiden sich nur noch durch ihre No-Name-Produkte. Deswegen wird dieses Segment immer weiter ausgebaut, was man beispielsweise an der aufwendigen "gut & günstig"-Fernsehwerbung von Edeka sieht.

Warum produziert derselbe Hersteller einmal teuer und einmal günstig?

Schneider: Das passiert aus der Not heraus. Die Hersteller müssen sich der Handelslandschaft anpassen. Die No-Name-Palette wird wie gesagt ausgebaut, es gibt aber im Regal nicht unbegrenzt Platz, so dass Markenprodukte verdrängt werden.

Dann kann sich der Hersteller entscheiden statt des Markenketchups einen No-Name-Ketchup nur für einen speziellen Discounter zu produzieren. Damit unterstützt der Verbraucher allerdings dauerhaft nicht den Hersteller und letztlich den Landwirt, sondern nur den Discounter.

Wieviel Prozent des Umsatzes nehmen No-Name-Produkte ein?

Schneider: Etwa jedes dritte verkaufte Produkt am der Supermarktkasse ist ein No-Name-Produkt, Tendenz steigend. Das ist ein Riesengeschäft für die Ketten.

Wird sich der Trend zu mehr No-Name-Produkten der Ketten durchsetzen?

Schneider: Im Moment sehe ich zwei Trends: Die eine Hälfte der Konsumenten wird weiterhin so billige Lebensmittel wie möglich kaufen und dabei natürlich massiv auf No-Name-Produkte zurückgreifen. Die andere Hälfte denkt einen Schritt weiter. Sie fördert die breite Produktpalette, indem sie weiterhin auch Markenprodukte kauft, so dass No-Name-Produkte diese im Supermarktregal nicht verdrängen.