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Interview

Was Opel aus den eigenen Fehlern lernen muss

27.02.2009 | 15:01 Uhr
Was Opel aus den eigenen Fehlern lernen muss

Kassel. Opel will sich von General Motors lösen und den Staat um Geld bitten. Doch damit sind die Probleme nicht gelöst. Die Krise ist auch hausgemacht. Der einstige Opel-Marketingvorstand Dieter Dahlhoff erklärt, was bei Opel falsch gelaufen ist und wie die Marke wieder zu alter Stärke zurückfindet

Die Situation ist ernst, sehr ernst. Gelingt es Opel nicht, mit einem schlüssigen Rettungskonzept wieder auf die Beine zu kommen, droht das Aus. Im Moment kreisen die Lösungsansätze vor allem um die Fragen: Wie kann sich Opel stärker von General Motors lösen? Sollte der Staat helfen und wenn in welcher Form? Bleiben die Standorte mit ihren vielen tausenden Arbeitsplätzen erhalten?

Professor Dieter Dahlhoff. Foto: privat

Alles wichtige Fragen, meint der Wirtschaftswissenschaftler Professor Dieter Dahlhoff. Und doch greifen sie seiner Meinung nach zu kurz. Denn die Probleme von Opel bestehen nicht erst seit der Finanzkrise. Sinkende Absatzzahlen, wegbrechende Marktanteile, verlorenes Image - die Ursachen dafür liegen weit länger zurück. Die Krise ist zu großen Teilen hausgemacht, meint Dahlhoff und fordert deshalb: Wenn Opel überleben will, muss auch darüber gesprochen werden, wie Opel in Zukunft wieder erfolgreich Autos verkaufen kann.

Dahlhoff, der heute an der Uni Kassel lehrt, kennt den Konzern gut. Er war Anfang der 90er Jahre Marketingvorstand bei Opel. Seine Werbekampagne mit dem Louis-Armstrong-Song „What a wonderful world“ ist vielen noch in Erinnerung und ließ den Opel-Marktanteil von 13 auf 17 Prozent ansteigen. Davon kann der Autobauer heute nur träumen. Zuletzt sank der Marktanteil von Opel auf unter sieben Prozent.

Herr Professor Dahlhoff, kann Opel gerettet werden?

Prof. Dieter Dahlhoff: Ja, aber dafür braucht es ein Konzept, das über eine Herauslösung aus dem Konzern General Motors hinausgeht.

Ist eine Trennung von General Motors, wie jetzt geplant, überhaupt möglich?

Dahlhoff: Das ist eine schwierige Aufgabe, aber ich halte es für machbar.

Es heißt, Opel ist zu klein, um allein zu überleben. Wer wäre denn ein geeigneter Partner?

Dahlhoff: Aus meiner Sicht geht es nicht darum, einen Käufer zu finden. Wenn Opel eigenständig würde, ließen sich verschiedene Kooperationen bauen. Ich denke da beispielsweise an eine Zusammenarbeit mit Fiat bei Kleinwagen oder im Komponentenbereich mit Peugeot und Citroen. In Teilbereichen kann ich mir auch Partnerschaften mit deutschen Autobauern wie BMW und Mercedes vorstellen.

Muss der Staat Opel zur Seite springen?

Dahlhoff: Ich halte das für sinnvoll. Allerdings sollte der Staat wie ein Unternehmer agieren und einen Zukunftsplan einfordern. Ein solches Konzept darf jedoch nicht nur die Frage beinhalten, wie die Fabriken erhalten werden können. Sie muss auch zeigen, wie künftig die Fahrzeuge ihre Käufer finden. Eine Rettung von Opel besteht aus meiner Sicht aus drei Phasen: Zunächst muss geklärt werden, wie Opel zu Geld kommt. Dann muss es darum gehen, wie sich das Unternehmen aufstellt, das heißt: mit welchen Werken und welchen Partnern. Und dann kommt die dritte, und ebenso entscheidende Phase: Wie kann man welche Markenprodukte wieder zu den Kunden bringen. Gerade darüber redet im Moment aber keiner.

Wer hat Schuld an der Krise – General Motors, Opel selbst, die Finanzkrise?

Dahlhoff: Die Krise ist zu komplex, um einen Schuldigen allein zu benennen. Die Automobilbranche war überhitzt. Opel hat in den letzten Jahren eine nicht sehr positive Entwicklung in Deutschland genommen. Und dann kamen die Folgen der Finanzkrise hinzu. All das zusammen hat die gegenwärtige Situation verursacht.

Was hat Opel selbst falsch gemacht?

Dahlhoff: Opel hat sich zu wenig am deutschen Markt orientiert. Die Marketingpolitik war falsch konzipiert. Die technisch einwandfreien Fahrzeuge wurden nicht an die richtigen Kundengruppen gebracht. Aber auch im Vertrieb und der Kommunikation mangelte es an der richtigen Strategie.

Das heißt konkret?

Dahlhoff: Opel hat den soliden Mittelstand aus den Augen verloren. Es gab zuviel Lifestyle-Getöse. Und man hat sich zu sehr wie die Premium-Marken dargestellt und zu amerikanisch. Das hat viel Glaubwürdigkeit gekostet.

Wie sieht aus Ihrer Sicht der typische Opel-Fahrer aus?

Dahlhoff: Das sind „die Vielen“ im Lande, Facharbeiter und Angestellte mit mittleren Einkommen, die ihre eigenen Ansprüche an ein Auto haben. An die hat man sich nicht genug gewendet.

Was ist im Vertrieb falsch gelaufen?

Dahlhoff: Eine große Stärke von Opel ist die Händlerschaft. Das sind Mittelständler, die in ihren Regionen meist seit Jahrzehnten verwurzelt sind und ihre treue Kundschaft kennen. Doch bei Opel ist die Vertriebsausrichtung in den letzten Jahren alles andere als gut gewesen. Die Zusammenarbeit mit den Händlern war kritisch.

Welche Hausaufgaben muss Opel erledigen, wenn der Autobauer eine Zukunft haben will?

Dahlhoff: Erstens muss man genaue Marktforschung betreiben und mit den Menschen sprechen, bzw. direkt und unmittelbar in den Dialog treten. Zweitens geht es darum, die Marke Opel, die viel Substanz hat, wieder zu pflegen. Drittens muss die Kooperation mit den Händlern auf eine andere Basis gestellt werden. All dies muss schließlich auf einen deutschen Markt ausgerichtet werden, denn auch dieser Punkt wurde in der Vergangenheit zu sehr vernachlässigt.

Gelingt diese Neuausrichtung ohne das amerikanische Diktat besser?

Dahlhoff: Davon bin ich überzeugt. Opel braucht Manager, die vor Ort marktorientiert entscheiden können und keinen globalen Zusammenhang berücksichtigen müssen.

Sie sagten einmal, Sie würden sich Sorgen um die Marke Opel machen. Wie stark hat die Marke in den letzten Jahren gelitten?

Dahlhoff: Die Marke ist in ihrem Kern stark. Meine Sorge ging und geht dahin, dass diese Marke falsch gepflegt wurde beziehungsweise wird.

Ihre Vision: Wie steht Opel in zehn Jahren da?

Dahlhoff: Ich könnte mir vorstellen, dass Opel zehn Prozent Marktanteil im deutschen Markt erreicht hat, dass das Unternehmen eine ordentliche Rendite erzielt, eine multiple Eigentümerstruktur aufweist und wieder als positive volkstümliche deutsche Ingenieurs-Marke dasteht.

Mehr Informationen zur aktuellen Entwicklung bei Opel finden Sie in unserem Opel-Spezial

Janet Grund



Kommentare
03.03.2009
14:42
Was Opel aus den eigenen Fehlern lernen muss
von Axel Kupetz | #21

Für viele sicher unverständlich, bin ich ein Opel-Fahrer aus Überzeugung. Von Admiral, Senator (alle Versionen) über Kadett, Ascona, Manta, Rekord, Calibra, Corsa, Omega, Frontera und Vectra C habe ich (fast) das ganze Programm der letzten Jahrzehnete abgespult. Die ältesten Modelle dieser Serie befinden sich noch heute in meinem Besitz und werden nur bei schönem Wetter bewegt. Habe viel Erfahrung mit der (meiner) Marke gemacht und dabei die Höhen und Tiefen kennengelernt. Korossionsprobleme an immer den gleichen Karosseriekomponenten und der regelmäßige Austausch von Wasserpumpen traten an fast allen Fahrzeugen auf. Als zu Beginn der 1990er die Marktanteile von OPEL auf 17% anstiegen, dachte in der Opelführung sicher kein Mensch daran den bekannten Problemen entgegenzutreten, sondern die Herren ruhten sich auf den Verkaufserfolgen aus. Garantiereparaturen verschlangen mit Sicherheit einen großen Teil der Gewinne. Da aus verständlichen Gründen nicht jeder alte Opelkunde meine Überzeugung teilen konnte, kehrten viele der Marke den Rücken und die gewaltige Lawine ging abwärts. Anfang unseres Jahrhunderts setzte Carl-Peter Forster alles daran das Ruder herumzureisen und mit Frisches Denken für bessere Autos der Marke den alten Ruf des Zuverlässigen zurückzubringen. Doch die Herren in Detroit verstanden es nur die Gewinne aus GM-Europa herauszuziehen um dann wieder ihre eigenen Löcher zu stopfen. Hätten die Verantwortlichen in der GM-Zentrale in den letzten 10 Jahren eine Einfuhr ihrer europäischen Produkte zugelassen und ein Opel speziefisches Händlernetz aufgebaut wäre ein Pleite eventuell vermeidbar gewesen. Es ist ja allgemein bekannt, daß PKWs Made in Germany in USA sehr beliebt sind. So hätte die Möglichkeit bestanden mit dem Import der eigenen Produkte den Konzern finanziell zu stärken. Doch für das HÄTTE und WÄRE ist es zu spät. Ich kann nur allen Opelanern wünschen, daß es so schnell wie möglich zu einer positiven Lösung kommt und die Herren Forster und Demant mit ihren Erfahrungen und Durchsetzungsvermögen den Versagern in Detroit deutlich klar machen, daß nur eine Abkapselung von GM die europäischen Stieftöchter (OPEL+VAUXHALL) am Leben erhalten kann. Sollten sich die GM-Manager in Detroit noch an das Wort VERANTWORTUNG erinnern, könnten sie sich wenigsten einen ehrenvollen Abgang in Europa verschaffen. Übrigens: Mein jetziges Alltagsfahrzeug, ein Vectra 2,2 der letzten Generation ist qualitativ hochwertig, zuverlässig und ohne Mängel. Auch über 60.000 Bestellungen des neuen Insignia sprechen doch für sich und könnten eine Chance sein.

01.03.2009
23:32
Was Opel aus den eigenen Fehlern lernen muss
von volker gassner | #20

Fahre seit 1980 durchgängig die marke Opel und war immer sehr zufrieden.Meine opel haben nie probleme gemacht.warum soll der staat nicht helfen?wir brauchen jeden arbeitsplatz.es gibt ja auch ein VW gesetz.

28.02.2009
11:35
Was Opel aus den eigenen Fehlern lernen muss
von GernotKloss | #19

Das Marketingproblem ist seit Jahren bekannt. Da Käufer eine Identifikation zu ihrer Automarke suchen, hatte ich 2004 Herrn Forster ein Angebot gemacht, mittels kleiner Retuschen das bisherige, antiquierte und abschreckende Opel-Emblem in ein modernes, sympatisches Emblem zu verwandeln. Die Kosten hierfür hätten bei ca. € 50.000 gelegen und somit nur einem Bruchteil der aus dieser Aktion zu erwartenden Umsatzsteigerungen ausgemacht.

Die abschlägige Antwort der Fa. Opel, die übrigens ohne Prüfung meines Vorschlags erfolgte, wurde damit begründet, dass die bisherige Werbung durch eine weltweit anerkannte Werbeagentur in Amerika durchgeführt würde und somit nicht zu toppen sei.

Dümmer kann man nicht argumentieren.

28.02.2009
09:29
Was Opel aus den eigenen Fehlern lernen muss
von Handwerksmeister | #18

wer hilft uns ????
kleinbetrieb / handwerk , 4 mitarbeiter ( alle lange jahre dabei ),
wurschteln uns so durch , aussenstände jede menge,
wen interessiert das ????

Finanzamt ??????Krankenkassen??????
die Bank ??????,

versuchen sie mal als kleiner handwerker einen vernünftigen kredit zu bekommen,

schönes Wochenende noch

Fahre übrigens FORD, bin sehr zufrieden

28.02.2009
09:24
Was Opel aus den eigenen Fehlern lernen muss
von lämminge | #17

Der Staat soll nicht helfen.

28.02.2009
09:22
Was Opel aus den eigenen Fehlern lernen muss
von lämminge | #16

BMW 518 über 10 Jahre 240 000km
Golf über 17 Jahre 300 000km
2 Polo über 9 Jahre 160 000km desweiteren verschiedene Ford Autos wurden in meiner Firma gefahren. Alles ohne Probleme.

28.02.2009
08:51
Was Opel aus den eigenen Fehlern lernen muss
von PeterPeisert | #15

@Sollte der Staat helfen und wenn in welcher Form?

Dort, wo ich arbeite, stellt keiner solche Frage - wir sind auch den Medien und den Politikern unbekannt. Höchste Zeit, den Opel-Zirkus zu beenden. Auch die Bürger und Steuerzahler können dies mit einem Boykott der Produkte des geldgierigen Pleiteladens beschleunigen.

28.02.2009
06:51
Was Opel aus den eigenen Fehlern lernen muss
von Meinemal | #14

Sollten die Aussage von Prof. Dahlhoff über die hausgemachten (Opel)Fehler stimmen, bleibt nur noch die Insolvenz, Als Zirkusarena für mediengeile Politiker ist das Opeltheater zu schade !

28.02.2009
05:36
Was Opel aus den eigenen Fehlern lernen muss
von hagfri | #13

Ein schlüssiges Rettungskonzept ist nicht zu erkennen. Solange wie die Anzahl der Mitarbeiter nicht am Absatz ausgerichtet ist, funktioniert nichts. Zudem, alle Patente müssen auf Opel übergehen, ohne wenn und aber. Sonst saugt GM über den Umweg von Nutzungsgebühren alle Sanierungsgelder auf. Der Rest wird für teure Abfindungen gezahlt. Gelder die aber das Unternehmen dringend braucht um laufende Kosten abzudecken. Opel ist nicht zu halten. Ob wir 3 Mill. oder 3,1 Millonen Arbeitslose haben, wen stört das? Alle anderen Arbeitslose bzw. deren Firmen haben auch kein Geld bekommen. Ist Opel etwas besseres? Als Betroffener einer 1600 Mann Firma spreche ich aus Erfahrung was es heisst kein Staatsgeld=Pleite. Gleiches Recht für alle. Wären alle Pleite-Firmen gesund gewesen, Marktabsatzchancen vorhanden, kein Missmangerment, dann hätten alle Bankengelder bekommen. Nur irgend etwas war immer faul, wie jetzt auch bei Opel. Das marode Loch Opel ist nicht zu stopfen. Die gesunkenden Marktanteile sagen alles aus. Man kann die Käufern nicht immer vertrösten bei sinkender Qualität. Ein kompletter Neuanfang ist die einzigste Lösung. Dann gibt es auch keine GM Verflechtungen mehr und halbherzige Vorschläge.

28.02.2009
05:22
Was Opel aus den eigenen Fehlern lernen muss
von Argus | #12

Nach Ascona und Rekord mit etlichen Problemen fahre ich nur noch Nissan - ohne Probleme.

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