In 15 Minuten ist der Schuh fertig

Herzogenaurach..  Der Kunde findet im Laden einen Schuh toll - hätte ihn aber gerne in einer anderen Farbe und in zwei verschiedenen Größen für seine unterschiedlich langen Füße. „Und der Verkäufer sagt: Kein Problem, setzten Sie sich hin und trinken Sie einen Cappuccino, ich bringe Ihnen die Schuhe in einer Viertelstunde.“ So beschreibt Adidas-Vertriebschef Roland Auschel seine Vision von Kundennähe und Schnelligkeit. Möglich machen sollen es Roboter, die den Schuh direkt im Geschäft herstellen.

Was bei der Präsentation der neuen Adidas-Strategie in Herzogenaurach noch nach ferner Zukunft klingt, nimmt in den Laboren der Entwickler bereits Gestalt an. Schon nächstes Jahr sollen die ersten Roboter vollautomatisch Schuhe herstellen. Später sollen die Hightech-Geräte Kundenwünsche binnen kürzester Zeit direkt in den Adidas-Läden umsetzen. „Das wird die gesamte Industrie auf den Kopf stellen“, ist Auschel überzeugt.

Schnelligkeit ist eines der drei großen Themen, mit denen Adidas seine neue Strategie überschreibt. Konkret will der Konzern innerhalb der nächsten fünf Jahre die Hälfte seiner Produkte deutlich schneller herstellen als bislang. Bei den Jugendmarke Neo klappt das bereits: Dort dauert es 45 Tage von der ersten Idee bis zur Auslieferung eines fertigen Schuhs. Im Durchschnitt braucht die Branche dafür eineinhalb Jahre.

Neo ist auch bei der Einbeziehung der Kunden Vorbild. Bei einer Modenschau konnten die meist jugendlichen Follower über soziale Netzwerke jüngst nicht nur die Zusammenstellung der Kleidung, sondern auch Licht, Musik und Make-up der Models bestimmen.

Kunde steht im Mittelpunkt

Ganz so weit ist es bei der Stammmarke Adidas noch nicht. Doch auch hier soll der Kundenwunsch deutlich stärker in den Mittelpunkt rücken. Schon jetzt tausche sich der Konzern mit Bloggern und anderen Meinungsmachern aus, berichtet Marken-Chef Eric Liedtke. „Das kann irgendwann auch bis hin zur Entwicklung von Produkten gehen.“

Ein dritter Schwerpunkt der neuen Strategie, die das Geschäft ankurbeln und den Rückstand auf Branchenführer Nike verringern soll, sind sechs ausgewählte Megacities. Um stets am Puls der Konsumenten zu sein, will Adidas in Los Angeles, New York, London, Paris, Schanghai und Tokio besonders präsent sein und stark in Werbung investieren. „Globale Marken werden in globalen Städten erschaffen“, begründet Auschel das Vorgehen. Von dort aus verbreiteten sie sich dann in die Regionen.

Es dürfte kein Zufall sein, dass zwei der sechs Metropolen in den USA liegen: Dort ist Adidas im vergangenen Jahr weiter hinter die Konkurrenz zurückgefallen und nur noch die Nummer Drei. Generell lief 2014 für den erfolgsverwöhnten Konzern alles andere als zufriedenstellend: Der Gewinn brach um mehr als ein Drittel ein.

Fehler werden ausgebügelt

„Wir haben an Begehrlichkeit verloren, weil wir uns nicht genug auf die Bedürfnisse unserer Kunden konzentriert haben“, räumt Adidas-Chef Herbert Hainer ein. Die Fehler aus der Vergangenheit würden nun ausgebügelt. In der Folge sollen auch Umsatz und Gewinn besser werden. So sollen die Erlöse bis 2020 im Schnitt währungsbereinigt im hohen einstelligen Bereich zulegen; der Gewinn wird den Planungen zufolge um durchschnittlich 15 Prozent pro Jahr steigen.

Dem Rivalen Nike wird Adidas mit diesen Wachstumsraten aber nicht auf die Pelle rücken, räumt Hainer ein. Vor allem in den USA brauche Adidas noch Zeit, um sich besser aufzustellen. Damit ist klar, dass Hainer selbst die Früchte der Bemühungen nicht mehr ernten wird: Der 60-Jährige scheidet spätestens im März 2017 aus. Die Suche nach einem Nachfolger ist bereits im Gange. Sorgen, der oder die Neue könne prompt wieder alles auf den Kopf stellen und die mühsam ausgearbeitete Strategie aufgeben, zerstreut Hainer. „Es sind so viele verantwortliche Manager, die diesen Plan mitgestaltet haben - das geht mit mir und ohne mich.“