Der gute Ruf des Firmenchefs

Der neue Henkel-Chef Kasper Rorsted besitzt ein hervorragendes Image. Dabei verkündet er Arbeitsplatzabbau und Preiserhöhungen. Dies wird ihm persönlich aber offenbar nicht angelastet, wie eine Studie belegt

Essen. Als der neue Henkel-Chef Kasper Rorsted, 46, am vergangenen Sonntag auf der Düsseldorfer Pferderennbahn die feine Gesellschaft der Landeshauptstadt empfing, machte der Däne wieder einmal eine prächtige Figur. Im feinen, hellgrauen Anzug, mit weißem Oberhemd und blauer Krawatte unterhielt er sich mit den kommunalpolitischen Größen der Stadt ebenso wie mit Industriellen oder den diversen Damen, die nur mit sündhaft teuren Hüten auf der Rennbahn erscheinen. Angenehm im Umgang, kommt Rorsted eher wie ein kreativer Kopf, ein Designer oder ein Werbefachmann daher. Nicht aber wie der Chef eines Waschmittelkonzerns.

Rorsted ist nach den ersten Monaten an der Henkel-Spitze von seinem Auftreten her ein Segen für sein Unternehmen. Denn seit dessen Vorgänger Ulrich Lehner Mitte April die Führung an Rorsted abgab, musste dieser weniger schöne Dinge bekanntgeben. Den Abbau von weltweit 3000 Arbeitsplätzen etwa. Oder aber deutliche Preiserhöhungen für diverse bekannte Markenartikel wie Persil, Pril oder Pattex.

Für diese einschneidenden Konzernmaßnahmen aber wird Rorsted offenbar noch nicht verantwortlich gemacht. Dabei gehört er bereits seit 2005 der Führungsmannschaft an. In einer Studie des FAZ-Instituts, das Imagewerte der Vorstandsvorsitzenden der 30 im deutschen Aktienindex Dax vertreten Unternehmen ausgewertet hat, schneidet Rorsted mit Platz zwei bestens ab. Nur der in der Öffentlichkeit eher unbekannte Ben Lipps, Chef des Dialyse-Konzerns Fresenius Medical Care, liegt vor ihm. Über ihn aber wurde generell nur wenig in Medien berichtet. Und wenn, dann durchweg positiv. Auch das bildet die Studie ab, die die in Medien dargestellten positiven und negativen Nachrichten aller Vorstandschefs zusammenfasst, die im ersten Halbjahr 2008 einen Dax-Konzern geführt haben. Also wurden etwa auch Ex-Post-Chef Klaus Zumwinkel und der frühere Infineon-Chef Wolfgang Ziebart unter die Lupe genommen. Beide landen weit abgeschlagen am Ende der Rangliste.

Wie sehr die Kommunikationsabteilungen der Unternehmen ihren Vorstandschefs ein bestimmtes Image überstülpen oder externe PR-Profis als sogenannte Spin-Doktoren an der Außendarstellung herumwerkeln, nimmt die Öffentlichkeit in der Regel gar nicht wahr. Tatsache aber ist, dass das Image der jeweiligen Konzernlenker einen wichtigen Teil des Unternehmenserfolges ausmacht.

"Für die Kunden ist das Image wesentlich mit Blick auf die Kauf- und Zahlungsbereitschaft", sagt Ingo Balderjahn, Marketing-Professor an der Universität Potsdam. Aber auch für die Rekrutierung und Bindung begehrter Fachkräfte sei die Aussendarstellung des Vorstandschefs von entscheidender Bedeutung.

Allerdings ist auch die Branche, in der sich das jeweilige Unternehmen befindet, mitentscheidend für ein eher positives oder negatives Image des Chefs. Die zumeist am Pranger stehende Energiebranche etwa, die vor allem durch Preiserhöhungen und Streitigkeiten mit der Politik auffällt, zieht freilich auch das Image der Top-Manager Jürgen Großmann (RWE) und Wulf Bernotat (Eon) mit herunter.

Der smarte Rorsted dagegen dürfte von bekannten Markennamen wie Persil auch in Zukunft profitieren, wie schon sein Vorgänger Ulrich Lehner.

Von Wolfgang Pott