Amerikas Schnellrestaurants sind im "Frühstückskrieg"

McDonald's musste einen Angriff durch einen Werbefilm einstecken und wehrt sich darauf auf Wirtschaftsebene.
McDonald's musste einen Angriff durch einen Werbefilm einstecken und wehrt sich darauf auf Wirtschaftsebene.
Foto: dpa
Was wir bereits wissen
Das Frühstück ist in den USA ein hart umkämpftes Geschäft. Nun greift Taco Bell mit einem surrealen Werbefilm den Konkurrenten McDonalds an.

New York.. Propaganda-Plakate, Stalinismus-Klischees: Mit einem surrealen Kurzfilm gegen den großen Rivalen McDonald's bringt Taco Bell den Kalten Krieg auf künstlerische Art in die Fast-Food-Branche. Ronald McDonald herrscht in dem Clip über ein trostloses Reich des langweiligen Essens, in dem es jeden Tag das gleiche öde Frühstück gibt. Die aggressiv-provokante Kampagne stellt den vorläufigen Höhepunkt im erbitterten Wettstreit um die Vormacht im US-Frühstücksgeschäft dar.

Der bizarre Werbefilm zeigt ein junges Paar auf der Flucht vor dem Fast-Food-Diktator McDonald's. Wachen in Armeeuniformen und Clowns-Maskerade verfolgen die Abtrünnigen in einer Action-Sequenz, als Soundtrack läuft die Teenage-Rebel-Hymne "Blitzkrieg Bop" von den Ramones. Die Ausreißer können sich über die Mauern des fiktiven Unterdrückungsregimes "Routine Republic" in die Freiheit retten, wo sie mit Taco Bells Verkaufsschlager Crunchwrap empfangen werden. Despot Ronald McDonald bleibt der Frühstücks-Muffin im Halse stecken.

McDonald's setzt zum Gegenschlag an

McDonald's schlägt zurück - allerdings nicht mit Videoclips, sondern auf geschäftlicher Ebene. Der Branchenprimus will sein Frühstück, das bislang - anders als beim Rivalen - nur wenige Stunden pro Tag verfügbar ist, in einzelnen US-Filialen testweise ganztägig servieren. Das könnte Taco Bell deutlich härter treffen als feindliche Werbung. In den USA ist Frühstück eine boomende Nische für Schnellrestaurants - immer weniger Menschen essen ihre erste Mahlzeit am Tag Zuhause.

Darum greift nicht nur Taco Bell auf diesem Gebiet immer aggressiver an, auch Dunkin' Donuts, Wendy's oder Starbucks tun das. Waffel-Sandwiches, Rührei-Donuts, warme Snacks im Kaffeeshop - das Frühstücksangebot um die Ecke wird größer. Außer etwas Gratis-Kaffee hatte McDonald's dem bisher nicht viel entgegenzusetzen. Dabei macht Frühstück etwa 25 Prozent der Verkäufe des kriselnden Konzerns aus. Und das, obwohl es bislang nur von 7.00 bis 10.30 Uhr und am Wochenende bis 11.00 Uhr verfügbar ist.

Frühstücke sind logistische Herausforderung

Branchenexperte Mark Kalinowski vom Analysehaus Janney Montgomery Scott hält eine Ausweitung des Angebots für überfällig. Frühstücksartikel wie die McMuffins zählten zu den beliebtesten Produkten von McDonald's, Kunden würden schon lange mehr davon verlangen. Allerdings sieht sich das Unternehmen damit offenbar vor einer großen logistischen Herausforderung. "Warum wir nicht den ganzen Tag Frühstück servieren? Unsere Grills sind nicht groß genug für Frühstück und Mittagessen", hieß es vor kurzem noch als Rechtfertigung auf der Firmenwebsite.

Gehaltserhöhung In den Küchen von Taco Bell ist hingegen genug Platz. Seit einem Jahr bietet die für billiges mexikanisches Fast-Food bekannte Kette Frühstück an, und zwar den ganzen Tag über. Wilde Experimente mit Tacos, Hackfleisch, Waffeln oder Rührei haben dem Menu zwar die spöttische Bezeichnung "Franken-Food" in Anspielung auf Frankenstein-Experimente eingebracht. Fans aber mögen die ungewöhnlichen Kreationen, vor allem die sechseckigen Crunchwraps. Sie erscheinen im Clip als Hexagon-Symbole des Widerstands gegen die runden McDonald's-Muffins.

Ob Taco Bell, das wie Kentucky Fried Chicken und Pizza Hut zum Branchenriesen Yum! Brands gehört, sich mit der Kampagne einen Gefallen getan hat, bleibt abzuwarten. Beim Fachpublikum trifft der Werbefilm auf ein geteiltes Echo. Taco Bell sei ein Underdog und müsse daher rauflustig wirken und Aufmerksamkeit auf sich ziehen - diesen Zweck erfülle der Clip, meint das US-Branchenblatts "Adweek". Angesichts der Massenhinrichtungen und sonstigen Kriegsverbrechen der Stalin- und Mao-Regime, auf die angespielt werde, sei das Ganze aber auch etwas taktlos. (dpa)