Adidas, Puma & Co. liefern sich WM der Marken in Brasilien

Sportartikelhersteller kämpfen um Marktanteile.
Sportartikelhersteller kämpfen um Marktanteile.
Foto: dpa
Was wir bereits wissen
Wer wird der nächste Fußball-Weltmeister – Ausrichter Brasilien, Titelverteidiger Spanien oder die DFB-Elf? Der vierwöchige sportliche Kampf um den Weltpokal ist längst auch zu einer Marken-WM geworden. Und deshalb muss auch diese Frage gestellt werden: Wer wird Weltmeister – Adidas, Puma oder Nike?

Essen.. Joma, Marathon und Burrda sind keine Fußballer. Trotzdem werden sie bei der Weltmeisterschaft in Brasilien Aufmerksamkeit bekommen. Und danach wieder verschwinden. Joma, Marathon und Burrda sind Ausrüster und ziehen die Fußballer von Honduras, Ecuador und Belgien an. Bis auf Belgien dürften diese Länder nach der Vorrunde heimfahren.

Wenn es dann bei der WM spannend wird, ist es wie im richtigen Leben. Die Großen übernehmen: Das sind in der Branche Puma, Nike und Adidas.

Die Zeiten sind indes vorbei, in denen Adidas-Boss Horst Dassler seine Schuhe an Sportler verteilte und diese sich über die Geschenke zum Anziehen freuten. Oder, als ein junger Trainer namens Jürgen Klopp bei Nike nach T-Shirts und Schuhen anfragte, weil diese Marke so cool sei. Heute erhält ein Nationalspieler wie Mesut Özil etwa 2,5 Millionen Euro dafür, dass er, auf der Ersatzbank oder dem Rasen, Adidas-Schuhe trägt.

Adidas Das Engagement bei der WM und den teilnehmenden Teams lassen sich Puma, Nike und Adidas 280 Millionen Euro kosten. Sie rüsten 27 der 32 WM-Teams aus. Zwerg unter den Riesen ist Puma. Die Franken machen drei Milliarden Euro Jahresumsatz und haben als Vorstandschef einen ehemaligen Fußballprofi: Björn Gulden, lange Jahre beim Essener Schuhkonzern Deichmann, soll die Raubkatze wieder zubeißen lassen. Puma stand zuletzt für Lifestyle, will sich aber wieder sportlicher positionieren. „Wir wollen uns als innovative und schnelle Sportmarke präsentieren“, sagte Gulden unserer Zeitung.

Bei der WM stattet sein Unternehmen acht Teams aus: Der Konzern rüstet fünf der sechs afrikanischen WM-Mannschaften aus, zudem zieht Italien viel Aufmerksamkeit auf sich. Ebenso wie die Schuhe in unterschiedlichen Signalfarben. Die erwecken den Eindruck, als wurde da beim Anziehen was vertauscht. Pech für Puma: Marco Reus, Werbe-Star der Marke, fällt verletzt aus.

Schiedsrichter tragen Adidas

Die Macher von Nike (Gesamtumsatz 20 Milliarden Euro, davon 1,4 Milliarden im Fußball) rüsten in Brasilien zehn Teams aus. Sie ziehen das Gastgeber-Team an und werben breit mit deren Superstar Neymar. Für das Turnier haben sich die US-Amerikaner etwas Besonderes ausgedacht: Ihr Magista-Schuh hat eine dicke Socke integriert. Oma wäre begeistert.

[kein Linktext vorhanden] Adidas (Gesamtumsatz 14,5 Milliarden Euro) setzt auf die größte Werbekampagne der Firmengeschichte und will 2014 im Fußball erstmals die Zwei-Milliarden-Marke knacken. Bei der WM haben die Herzogenauracher einen Vorteil: Dank geschätzter 40 Millionen Euro im Jahr, die aufs Schweizer Konto des Fußball-Weltverbands Fifa fließen, laufen Schiedsrichter und Balljungen in Adidas auf.

Als offizieller Partner stellt der Konzern auch den Spielball und darf Werbebanden im Fokus der TV-Kameras platzieren. Zudem trägt neben Titelverteidiger Spanien auch Deutschland drei Streifen. Und wenn es beim DFB-Team läuft, werden in einem WM-Jahr schon mal 1,2 Million Trikots verkauft. Da machen sich die 20 Millionen Euro, die im Jahr an den Deutschen Fußball-Bund gehen, durchaus bezahlt. Summen, von denen Ausrüster-Wichte wie Joma, Marathon oder Burrda nur träumen können.