Soziale Netzwerke: hohe Klickzahlen, kaum Gewinne

Essen. Soziale Netzwerke wie Facebook, StudiVZ oder Xing haben Millionen Kunden. Doch hohe Klickzahlen bedeuten längst nicht hohe Gewinne. Beispiel Facebook: Trotz 200 Millionen Usern und eines kolportierten Umsatzes von über 250 Millionen Dollar im Jahr ist mit der Seite nichts zu verdienen.

 Fünf Jahre ist es her, da verspottete das US-Satireblatt „The Onion” Marc Zuckerberg als „aufgeblasenen kleinen Scheißer hinter dem jüngsten Internet-Phänomen”. Zwei Jahre ist es her, da adelte das Forbes-Magazin den Adilettenträger als „jüngsten Selfmade-Milliardär aller Zeiten”. Dazwischen zauberte Zuckerberg einen kometenhaften Aufstieg mit seinem sozialen Netzwerk Facebook aufs Parkett.

Profit zu machen, ist schwierig

Inzwischen hat die einst so makellose Vita Kratzer bekommen. Denn trotz 200 Millionen Nutzern und eines kolportierten Jahresumsatzes von 250 bis 300 Millionen Dollar macht Facebook – wie viele andere Netzwerke – keinen Gewinn. 2010 soll es soweit sein, hofft Zuckerberg. „Generell ist es sehr schwierig, soziale Netzwerke profitabel zu gestalten”, sagt Hendrik Speck von der FH Kaiserslautern. Dies werde nun durch die Wirtschaftskrise noch schwerer, prognostiziert der Experte.

So haben die Analysten des US-Marktforschungsinstituts Emarketer jüngst ihre Prognose für das globale Umsatzwachstum von Facebook & Co auf 17 Prozent halbiert. Demnach nehmen die Netzwerke dieses Jahr 2,35 Milliarden Euro ein – dies wäre die Hälfte dessen, was Google im Schlussquartal 2008 kassierte. Bis 2013 solle der Umsatz jährlich um zehn Prozent auf 3,49 Milliarden Dollar klettern.

"Die Nutzer werden bannerblind"

Ungleich stärker wächst die Mitgliederzahl der Netzwerke, über die die Nutzer an Freunde oder Kollegen Nachrichten verschicken und wo sie etwa ihr persönliches Profil, Fotos, Videos oder Adressbücher hochladen. Allein in Deutschland besuchten laut Emarketer Ende 2008 rund 67 Prozent der Internetnutzer eine von hunderten der Online-Plattformen. Ende 2007 waren es 48,4 Prozent.

„Doch hohe Klickzahlen bedeuten noch lange nicht hohe Einnahmen”, sagt Speck. Denn Werbeanzeigen auf den Online-Seiten spülen dann Geld in die Kasse, wenn sie auch angeklickt werden. „Doch die Nutzer werden zunehmend bannerblind”, sagt Speck. „Banner-Werbung alleine reicht für Gewinne nicht aus”, sagt auch Thomas Liskamm, Analyst bei der Dresdner Bank. Ein weiteres Problem: Viele Werbetreibende halten gezielte Marketing-Kampagnen bei Netzwerken für schlicht unmöglich, weil das Publikum oftmals sehr heterogen ist.

Sorgenkind mit roten Zahlen

Noch vor wenigen Jahren pumpten Konzerne riesige Summen in Online-Netzwerke, getrieben durch die Hoffnung auf satte Rendite. Rupert Murdoch schluckte MySpace für 560 Millionen Dollar. Das Netzwerk sollte ein Haupter-tragspfeiler für den Medienmogul werden. 2008 musste er eingestehen, dass dies nicht klappt. Microsoft zahlte 240 Millionen Dollar für 1,6 Prozent an Facebook, und die Holtzbrinck-Gruppe kaufte für kolportierte 85 Millionen Euro die StudiVZ-Gruppe. Diese gilt als Sorgenkind. Rot ist nicht nur die Farbe der Portale. Rot sind auch die Zahlen, die die Gruppe schreibt – trotz 13,5 Millionen Nutzern.

Fünf Millionen Teenager sind bei SchülerVZ. Wer aus der „Hdgdl”-Schreibe („Hab' dich ganz doll lieb”) raus ist, wechselt zu StudiVZ. 5,7 Millionen angehende Akademiker präsentieren sich dort – gern auch mit Suff-Fotos von der letzten Party. „2010 wollen wir bei einem Umsatz von 30 Millionen Euro auch Gewinne machen”, sagte Holtzbrinck-Vorstand Jochen Gutbrod 2008. Wie dies gehen soll, ist Speck schleierhaft. Denn StudiVZ verdient hauptsächlich durch Bannerwerbung. „Wir arbeiten an neuen Geschäftsfeldern”, sagt StudiVZ-Sprecher Dirk Hensen.

"Allein mit einem Netzwerk wird man keinen Gewinn machen"

Xing macht es anders. Das Netzwerk für Karrieristen, unter denen mancher seine Berufsvita bis zum letzten VHS-Kurs entblättert, bietet eine Premiummitgliedschaft an. Die kostet im Schnitt 5,95 Euro im Monat. 35,27 Millionen Euro Umsatz machte Xing 2008 und 7,32 Millionen Gewinn. Gut 28 Millionen der Einnahmen gingen auf das Konto der Premiummitgliedschaften, nur 2,4 Millionen erwirtschaftete Xing durch Werbung. Andere Netzwerke setzen auf Mischfinanzierung - Lokalisten verdient mit Bannerwerbung und an Kampagnen von Kunden. Über Umsatz und Gewinn macht das drei Millionen Mitglieder fassende Netzwerk keine Angaben.

Für die Zukunft der Netzwerke sieht Liskamm zwei Geschäftsmodelle. „Man schaltet gezielt Werbung. Oder der Plattformbetreiber bindet das Netzwerk an seine bereits bestehenden Angebote an.” Wenn der Betreiber etwa ein Videoportal besitze, könnte er dieses gezielt in das Netzwerk integrieren. „Allein mit einem Netzwerk wird man keinen Gewinn machen können”, sagt Liskamm.

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Daniel Freudenreich