Siegener Expertin: Verbote helfen nicht gegen Quengelware

Wenn Eltern den Einkaufswagen prall füllen, sollten sie bedenken, dass sie ihren Kindern Vorbild beim Einkaufsverhalten sind.
Wenn Eltern den Einkaufswagen prall füllen, sollten sie bedenken, dass sie ihren Kindern Vorbild beim Einkaufsverhalten sind.
Foto: picture alliance / dpa
Die Siegener Professorin Hanna Schramm-Klein erforscht das Kaufverhalten von Kindern und geht der Frage nach, wie die Kaufkompetenz zu stärken ist.

Siegen.. Politiker der schwarz-roten Koalition in Berlin fordern, Süßigkeiten an Supermarktkassen zu verbieten. Quengelware wie beispielsweise Schokoriegel dürften nicht als Lockmittel in der Warteschlange herhalten – weil sie Kinder und Eltern gezielt zum Konsum verleiten. Dr. Hanna Schramm-Klein, Marketing-Professorin an der Universität Siegen, forscht über das Kaufverhalten unseres Nachwuchses.

Könnten Sie einem Verbot von Süßigkeiten an Supermarktkassen etwas abgewinnen?

Hanna Schramm-Klein: Nein, überhaupt nicht. Mit Verboten kann man die Welt oft nicht so verändern, wie man sie gerne hätte. Kinder müssen Möglichkeiten haben, Dinge zu lernen – zum Beispiel das Kaufverhalten.

Verlagert man das Problem nicht nur in andere Bereiche des Supermarktes, wenn man Süßes an der Kasse verbietet?

Schramm-Klein: So ist es. Kinder sind im gesamten Laden großen Versuchungen ausgesetzt.

Was weiß die Forschung über das Kaufverhalten von Kindern?

Schramm-Klein: Weniger als man auf den ersten Blick vermuten würde. Man weiß kaum etwas darüber, wie Kaufprozesse und -entscheidungen bei Kindern ablaufen, welche Kompetenzen sie in diesem Bereich besitzen oder wie sich Markenbindungen bilden. Deutlich mehr weiß man darüber, wie Kinder von Werbung beeinflusst werden und welche Rolle die Eltern spielen. Wir befinden uns zwar mit der Forschung zu Kaufentscheidungen von Kindern noch im Stadium der Grundlagenforschung, aber eines ist klar: Kinder sind keine kleinen Erwachsenen.

Wie gehen Sie mit ihrem Team der Universität Siegen vor, um etwas über die Kaufkompetenz bei Kindern zu erfahren?

Schramm-Klein: Wir gehen in Grundschulen, reden mit den Schülern und beobachten sie – zum Beispiel, wie sie sich in einem simulierten Geschäft verhalten.

Von den einen wird ein Verbot von Süßigkeiten an Supermarktkassen gefordert, von den anderen ein Verbot der Werbung für Kinder. Stehen Sie auch dem kritisch gegenüber?

Schramm-Klein: Ja. Mit Verboten fördert man nicht die Kompetenz. Im Gegenteil: ­Lernen Kinder Dinge mitten aus dem Leben nicht, ereilt sie ir­gendwann ein Realitätsschock. So oder so: Werbung mit ihren cha­rakteristischen Farben und ­Darstellungsformen hat eine hohe Anziehungskraft auf Kinder.

Welche Rolle spielen die Eltern beim Einkaufsverhalten von Kindern?

Schramm-Klein: Sie sind Vorbilder, die Regeln ­vorgeben und natürlich in ihrem Verhalten auch von Kindern ­nachgeahmt werden. Es ist nicht immer einfach, dem Nachwuchs zu erklären, warum „die Großen“ ihren Einkaufswagen prall füllen dürfen und „die Kleinen“ sich ­zurückhalten sollen. Da ist es umso wichtiger, sich mit den Kindern über das Thema Einkauf zu ­unterhalten und sie gegebenenfalls in die Entscheidungen miteinzubinden.

Welche Wirkung auf Kinder hat das fortwährende Aufeinandertreffen im Supermarkt mit Marken?

Schramm-Klein: Marken prägen das Bewusstsein. Sie sind ein wichtiger Orientierungspunkt. Marken, die mir bereits als Kind untergekommen sind, bleibe ich in der Regel lange treu. Und je häufiger ich mit einer Marke in jungen Jahren in positiver Form in Berührung komme, desto positiver bin ich ihr gegenüber eingestellt.

Ist das der Grund dafür, dass in Kaufmannsläden für kindliche Spielzimmer viele Markennamen platziert sind?

Schramm-Klein: Ich sehe dies nicht als Bösartigkeit von Handelsunternehmen, die Kinder unterschwellig an­sprechen wollen. Kinder wollen das reale Leben nachspielen – und dazu gehören eben auch Markennachbildungen.

Dennoch: Die Unternehmen wissen doch ganz genau, dass Kinder eine Zielgruppe mit stetig steigender Kaufkraft sind – Stichwort Taschengeld oder „Scheine“ zum Ge­burtstag oder am Weihnachtsfest. Oder?

Schramm-Klein: Natürlich. Sonst würden ja nicht margenstarke Produkte auf ­Augenhöhe für Kinder in den ­Regalen platziert. Aber es ist nicht nur der wichtige Faktor Ta­schengeld, der in Bezug auf die Kaufkraft eine Rolle spielt. An Familien­entscheidungen – zum Beispiel das neue Auto oder die Urlaubsreise – haben Kinder einen hohen Anteil.

Die Kassenzonen, das wissen Branchenexperten, sind der mit Abstand profitabelste Teil jedes Supermarkts und Discount­ladens. Sie nehmen im Schnitt nur ein Prozent der Ladenfläche ein, aber hier fallen sechs bis sieben Prozent des Umsatzes an, hat das Kölner EHI Retail Institute errechnet.

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