Marketingchefs von BVB und S04 loben Standortvorteil

Vor dem Derby trafen sich Carsten Cramer (l.) vom BVB und Alexander Jobst (r.) vom FC Schalke 04 in unserer Redaktion.
Vor dem Derby trafen sich Carsten Cramer (l.) vom BVB und Alexander Jobst (r.) vom FC Schalke 04 in unserer Redaktion.
Foto: Jakob Studnar / WAZ FotoPool
Was wir bereits wissen
Beim Revierderby prallen die Fußballwelten des Reviers aufeinander. Die Marketingchefs von Borussia Dortmund und FC Schalke 04 finden aber: "Wir haben einen gemeinsamen Standortvorteil". Wir haben mit Carsten Cramer (BVB) und Alexander Jobst (S04) gesprochen.

Essen.. Herr Cramer, wenn – wie vor einigen Monaten geschehen – ein Bauarbeiter eine BVB-Fahne auf der Schalke-Arena hisst, sagen Sie dann als Marketing-Stratege: Wow – eine geniale Idee?

Carsten Cramer: Da sage ich nicht als Marketing-Mensch, sondern als Fan: Solche Spitzen gehören zum Duell BVB gegen Schalke dazu. Das ist doch eine schöne Schmonzette. Und hier lachen gerade alle am Tisch.

Alexander Jobst: Es war mutig. Und es gehört zu dieser besonders emotionalen Rivalität unter den Fans. Es muss nur alles friedlich bleiben, wie hoffentlich dann am Samstag auch.

Wie viel Emotionalität dürfen Sie sich in Ihrem Job erlauben? Oder anders gefragt: Würden Sie, die Anzugträger, beim Derby auch mal gerne mit dem Trikot in die Fankurve gehen?

Borussia Dortmund Jobst: Ich bin zwar erst ein Jahr auf Schalke. Aber die Identifikation ist natürlich schon da. Es ist spannend und zugleich intensiv, in so einem emotionalen Umfeld arbeiten zu dürfen. Carsten und ich müssen aber unsere Aufgaben auch auf rationaler Grundlage ausüben. Wenn wir uns zu sehr von Emotionen leiten lassen, kann das kritisch werden.

Cramer: Kein Widerspruch von mir. Ich gehe zwar in BVB-Textilien laufen, aber am Spieltag ist unsere Arbeit eine andere. Als ich Nobby Dickel einmal als Stadionsprecher vertreten habe, war ich mittendrin. Unten auf dem Rasen spürst du die Faszination, die ausgelebte, die überwältigende Intensität. Und wenn du dann noch eine Kugel am Fuß hast, mein lieber Scholli. Das ist super aufgeladen und maximal emotional. Ein irres Gefühl. Aber auch eine Verpflichtung.

Wie vermarktet, wie verkauft man dieses Gefühl?

Cramer: Wenn man es verkauft, scheitert es. Wir müssen uns über Stärken und Schwächen im Klaren sein. Unsere Aufgabe ist es, das Profil zu schärfen und die Stärken hervorzuheben. Wir müssen aber auch zu den Schwächen stehen. Ein glattes Kunstprodukt wird der BVB nie sein. Wir sind ein Verein mit Ecken und Kanten. Das passt auch zur Mentalität hier. Wenn wir den BVB glatt schleifen würden, könnten wir einpacken.

Jobst: Die Marke FC Schalke 04 ist ja in vielen Jahren gewachsen und somit existiert sie bereits. Unsere Aufgabe ist es, die Werte, die sie ausmacht, zu definieren, zu schärfen, zu erhalten. Wir wollen die Marke nicht mit Verkauf und Kommerz gleichsetzen. Da wäre auch nicht authentisch. Schalke ist traditionsreich, und wird in erfolgreichen wie in schwierigen Zeiten von den Fans geprägt. Und wir haben das Glück aus dieser traditionsreichen Marken schöpfen zu können. Das können nicht viele Vereine in der Liga.

Zu Beginn des Gesprächs haben wir Sie gebeten, drei Dinge zu notieren, die für Ihren Verein stehen. Carsten Cramer hat „echt“, „intensiv“ und „bindend“ angegeben, Alexander Jobst „Tradition“, „Fans“ und „Leidenschaft“. Könnten die Begriffe des Kollegen auch für Ihren Klub gelten?

Cramer: Ja, hier sitzt ja niemand aus Wolfsburg oder Hoffenheim. Wir sind an dieser Stelle sehr, sehr nah beieinander, vielleicht 100 Prozent auf einem Nenner.

Jobst: Ich glaube, wir können uns beide mit den Begriffen des anderen anfreunden. Es ist ja durchaus positiv, dass sich die Vereine da nicht so sehr voneinander unterscheiden. Wir kommen aus einer Region, profitieren von unseren ähnlichen Attributen und sind zwei sehr starke Marken. Die Bundesliga hat drei richtig große Vereine. Vertreter von zweien sitzen hier bei Ihnen am Tisch.

Cramer: (lacht) Ich hätte mich unterscheiden können, in dem ich erfolgreich geschrieben hätte.

Jobst: Erfolgreich? Wir haben in den vergangenen beiden Jahren mehr Titel geholt als Bayern München…

Herr Jobst, Sie haben einmal gesagt, Schalke sei unverwechselbar und einmalig. Was grenzt Sie vom BVB ab?

Derby-Hochzeit Jobst: Eine Abgrenzung ist die deutschlandweite Fannähe, die uns auszeichnet. Das habe ich noch nie so bei einem Verein erlebt, wobei ich das beim BVB nicht beurteilen kann. Ich schaue auf uns und da sehe ich eine einzigartige und unglaubliche Offenheit des Vereins gegenüber den 111000 Mitgliedern und den Millionen von Fans sowie einen ständigen leidenschaftlichen Austausch. Damit ist aber auch eine soziale Verantwortung verbunden. Wir müssen täglich aufpassen, wie wir damit umgehen und dürfen das Rad nicht überdrehen.

Haben Sie dieses Rad bei der Erhöhung der Eintrittspreise, für die Sie von den Fans kritisiert werden, überdreht?

Jobst: Wir sind in der Bundesliga auch Erfordernissen ausgesetzt, um wirtschaftlich als auch gleichbedeutend sportlich mitzuhalten. Und dazu gehören eben auch unpopuläre Schritte, das ist manchmal ein schwieriger Spagat. Wir stellen uns in diesem Fall aber natürlich der Diskussion mit den Fans.

Cramer: Wir haben überlegt, die Bierpreise um zehn Cent pro Becher zu erhöhen, haben diesen Gedanken aber verworfen. Der BVB hat eine extrem hohe Bindungskraft. Und so spielen die Menschen und ihr Lebensgefühl in unserer Arbeit eine ganz wichtige Rolle. Wir arbeiten nicht für uns, sondern für die Fans. Sie sollen sich bei uns gut aufgehoben fühlen. Sie als Zeitung haben Abonnenten, Kunden. Wir haben Fans, das ist ein Riesen-Privileg, eine Chance und eine Verpflichtung.

Der BVB wirbt mit „Echter Liebe“, auf Schalke heißt der Claim „Wir leben dich.“ Das ist nicht so weit voneinander weg.

Jobst: Der Claim ist die Aussagekraft des Markenkerns. Da unterscheiden wir uns nicht so sehr. Aber wir schauen nicht, was die Kollegen machen. „Wir leben dich“ ist auch die Überschrift unseres Leitbilds und sagt genau das, was Schalke ausmacht.

Wie entstehen solche Claims und Leitbilder?

Jobst: Das geht nicht über Nacht. Bei uns auf Schalke ist das Leitbild in der Zusammenarbeit mit Fans, Mitarbeitern und ehemaligen Spielern entstanden. Und bei der Mitgliederversammlung wurde er mit überwältigender Mehrheit verabschiedet.

Cramer: Auch bei uns war es das Ergebnis eines Prozesses. Wir wollten die Stärken schärfen und mit vielen Beteiligten auf einen Punkt bringen, uns ein Markenversprechen geben, bei dem es sich auch um eine Verpflichtung handelt. Dass man sich in der täglichen Arbeit dann mal in Widersprüche verwickelt, ist die Kehrseite. Es soll das Lebensgefühl BVB auf den Punkt bringen. Und da ist das Wesentliche nun einmal der Fußball. Das soll auch so bleiben.

Profitieren Sie bei Ihrer Arbeit davon, dass viele Fans hier in dieser Region sprichwörtlich ihr letztes Hemd für ihren Klub geben würden?

Jobst: Sicher. Wir sind hier ein besonderer Teil im Leben vieler Menschen. Eine Leidenschaft wie hier existiert doch woanders gar nicht. Der FC Schalke 04 gibt den Menschen einen unglaublichen Halt, auch außerhalb des samstäglichen Fandaseins. Wir haben die Aufgabe damit verantwortungsvoll umzugehen.

Cramer: Unser großer Vorteil in der Region, im Ruhrgebiet, in Westfalen ist doch, dass wir mit unseren Vereinen und dem Fußball eine wesentlich sinnstiftendere und identitätsstiftendere Aufgabe wahrnehmen, als das an anderen Standorten der Fall ist. Das ist ein enormes Privileg. Aber auch eine Verpflichtung. Als wir nach dem Pokalsieg unseren Korso durch Dortmund hatten, standen da 400000 Leute. Immer und überall vom Wagen bis zum Horizont nur Schwarzgelb. In den Augen unserer Fans hat man die grenzenlose Euphorie und Besessenheit gesehen. Das ist faszinierend, ein irres Gefühl. Du lernst aber auch Demut. Dir wird klar, welche Verantwortung du hast, was die Leute mit dem BVB verbinden und was ihnen der Klub bedeutet. Das ist in keinem Teil der Republik so ausgeprägt wie hier. Mit diesem Gut müssen wir sorgsam und sensibel umgehen.

Hat die Vermarktung deshalb auch Grenzen?

Cramer: Wir werden nichts Neues erfinden, nur um etwas mehr zu machen. Bei uns gilt nicht „immer höher, immer weiter“, hier will keiner überdrehen. Aber es gibt regional, national und international sicher noch Entwicklungsmöglichkeiten.

Herr Jobst, am Mittwoch kommt Real Madrid, Ihr ehemaliger Arbeitgeber, nach Dortmund. Der Branchenriese, der so viel Umsatz macht wie der BVB und Schalke gemeinsam. Muss man da ehrfürchtig staunen?

Jobst: Nein. In der täglichen Arbeit sind wir ehrlich gesagt sehr viel weiter. Da wird in Deutschland professioneller gearbeitet. Real hat den großen Vorteil, eine weltweit bekannte und populäre Marke zu sein. Davon sind wir hier noch ein Stück weit entfernt. Wenn jemand sagt, dass wir eine international populäre Marke sind, ist das Hokuspokus. Wir müssen in den nächsten Jahren auf internationalen Märkten Fuß fassen. Das gelingt nicht durch ein paar Freundschaftsspiele. Dazu gehören ganz viele Maßnahmen.

Cramer und Jobst über den Verlust der Fanlieblinge Kagawa und Raúl

Wie schwer wiegt es da, dass ein Sympathieträger wie Raul nicht mehr da ist?

Jobst: Natürlich merkt man das. Raúl ist in seinen zwei Jahren eine Symbolfigur im Verein geworden ist. Er war eines der Gesichter, hatte eine unglaubliche Fannähe. Es ist allerdings eine Philosophie, dass die Marke FC Schalke 04 viel stärker als ein einzelner Spieler sein muss.

Der BVB hat Fanliebling Shinji Kagawa verloren, ausgerechnet, als Sie gerade auf dem japanischen Markt aktiv geworden sind.

Cramer: Shinji war für diesen Markt hilfreich. Aber auch wir sind auch noch keine internationale Marke, obwohl wir durch Champions-League-Sieg und den Weltpokal eine gewisse Reputation haben. Wir sind in Polen, Österreich und der Schweiz sehr aktiv. Und manchmal, wie in Asien, müssen wir auch als „Marke Bundesliga“ auftreten, wenn wir mit der englischen Premier League konkurrieren. Wir sind weit davon entfernt, als BVB die Welt allein erobern zu wollen. Es glaubt bei uns niemand, dass in ganz Indien nur auf die Borussia gewartet wird.

Kommen wir von der großen Welt wieder zurück zum Derby am Samstag. Welchen Einfluss hat das Ergebnis auf Ihre Arbeit in der kommenden Woche?

Cramer: Das Derby wird erheblichen Einfluss auf die Stimmung am Samstagabend haben. Ich hoffe allerdings, dass uns die Freude nicht dazu verleitet, das ganze Wochenende durchzufeiern.

Jobst: (lacht) Ich höre da viel Optimismus beim Kollegen. Sieg oder Niederlage werden kaum einen Effekt haben. Negative Auswirkungen spürt man vielleicht, wenn es über mehrere Spiele nicht so gut läuft. Egal wie es Samstag ausgeht, Carsten und ich werden nach Abpfiff ein Bier trinken. Ich werde das Glas umdrehen, damit man das Etikett nicht sieht. Aber es wird schmecken.

Beim Bier sind der BVB und Schalke also wieder ganz nah beieinander?

Cramer: Ich denke, Fußball und Bier ergänzen sich hier ganz gut.