Warum Image-Kampagnen im Ruhrgebiet so oft floppen

Ging mächtig nach hinten los: Die Ruhrgebiets-Nachbarn taten Düsseldorfs "Langweilig shoppen"-Kampagne als hochnäsig ab.
Ging mächtig nach hinten los: Die Ruhrgebiets-Nachbarn taten Düsseldorfs "Langweilig shoppen"-Kampagne als hochnäsig ab.
Foto: Archiv/dpa
Was wir bereits wissen
Strukturwandel, Multikulti, bröckelnde Identitäten: Vor allem das Ruhrgebiet hat Imagekampagnen nötig. Aber warum verlaufen sie meistens im Sande?

Ruhrgebiet.. Um Imagekampagnen an Rhein und Ruhr ist es nicht gut bestellt: Düsseldorfs "Langweilig shoppen"-Kampagne erntete den Hass des Ruhrgebiets. Das neue Bochum-Logo ist Vielen ein Rätsel. Und der Revier-Slogan "Ruhr hoch n – Team-Work-Capital" von 2008 war nur so ein verkopftes Sparten-Ding (der Pottblogger nannte ihn "Logopädie-Übung" – die Ruhrbarone dankten der Werbeagentur für ihre "Mega-Strategie").

Düsseldorfs peinliche "Langweilig shoppen"-Kampagne

Oder, schlimmer noch, der NRW-Slogan von 2011. Vom gewaltigen "Baden-Württemberg. Wir können alles. Außer Hochdeutsch" war er meilenweit entfernt. Denn mehr als „Germany at its best: Nordrhein-Westfalen“ fiel den mutigen Werbern nicht ein.

Werbe-Posse Aber warum müssen Imagekampagnen immer so enden? Prof. Hartmut Holzmüller (Lehrstuhl für Marketing/TU Dortmund) hat eine einfache Erklärung: "Den Städten mangelt es an Professionalität – deshalb fällt ihnen nur ein, eine Werbeagentur zu beauftragen." Die können zwar gut werben, meint Holzmüller, haben keine Ahnung von langfristiger Strategie. Und dann wird's schnell peinlich.

Wie die Einkaufs-Kampagne in Düsseldorf. Sie warb in umliegenden Städten mit dem Slogan "Das Leben ist zu kurz, um langweilig shoppen zu gehen! Düsseldorf". Das kam nicht gut an. Kein Wunder, so Holzmüller: "Da wurde nicht geklärt: Was wollen wir erreichen? Und wen?" Ohnehin sei es nur eine Einzelaktion gewesen. Nichts Nachhaltiges also.

Vor allem das Ruhrgebiet braucht Imagekampagnen

Stadtmarketing Eine erfolgreiche Kampagne müsse aber auf Dauer angelegt sein. Das habe nicht zwingend etwas mit dem Budget zu tun, sondern mit Wissen, Kontinuität und kreativen Ideen. Am Anfang jeder Kampagne müssen Daten her, weiß Holzmüller: Wie sehen die Bürger ihre Stadt? Was denken Besucher aus den Nachbarstädten? Oder internationale Gäste? Dann müsse man wissen: Was haben wir? Worin sind wir stark? Was unterschiedet uns von anderen? Und natürlich: Wen wollen wir erreichen? Was ist unser Ziel?

Vor allem das Ruhrgebiet habe Imagekampagnen nötig, weiß Holzmüller – nach Innen wie nach Außen. "Hier sind durch den Strukturwandel alte Identitäten weggebrochen. Früher wusste man noch, wer man war: Das Ruhrgebiet hatte die Macht, mit einem Stahlarbeiter-Streik die Republik lahmzulegen. Heute fällt es keinem mehr auf, wenn bei Thyssen 200 Arbeiter streiken." Ende vom Lied: Wir haben keine Geschichten mehr zu erzählen.

Bröckelnde Identitäten, keine verbindende Geschichten

Aber ohne gemeinsame Identität, ohne verbindendes Grundgefühl, ohne ein packendes Bild im kollektiven Gedächtnis der Menschen lässt sich kein positives (Selbst-)Bild aufbauen. Eine neue Identität muss also her. Aber wie?

Kampagne Marketing hat viel mit Geschichtenerzählen zu tun, erklärt Holzmüller. Wer Geschichten zu erzählen hat, erzeugt ein Bild, ein Gefühl. "Münchner oder Kölner können das noch – aber die Menschen im Ruhrgebiet haben keine Botschaften mehr. Wir brauchen neue Geschichten!"

Das "Still-Leben" ist sicher so eine Geschichte. Die gesperrte A40 mit einer Kilometer langen Biergarnitur-Reihe von Dortmund bis Essen – davon redet man noch heute.

Dortmunder Kampagne als Identitäten-Sammelmaschine

Am Geschichten-Konzept setzt auch die neue Image-Kampagne aus Dortmund an: "Dortmund überrascht. Dich." Das klingt erstmal anstrengend. Aber dahinter versteckt sich eine (zugegebenermaßen überfrachtete) Geschichten-Sammelmaschine. "Für eine Bilanz ist es noch zu früh", meint Holzmüller. Aber er hofft, dass die Kampagne zumindest die nächsten zehn Jahren weiterläuft.