(K)ein Slogan für alle

WERBUNG. Wie kriegt man das facettenreiche Bundesland unter ein Wort-Dach? Zweifel am Nutzen der geplanten NRW-Kampagne.

DÜSSELDORF. Das kleine Küstenland Mecklenburg-Vorpommern "tut gut". Die Hauptstadt Berlin ist, zumindest vorerst, eine "city of changes". Und die patenten Baden-Württemberger "können alles außer Hochdeutsch". Dass nun auch das bevölkerungsstarke Nordrhein-Westfalen mit einem griffigen Slogan um Investoren im Ausland werben will - nun ja, die Überraschung in der PR-Welt hielt sich in Grenzen. Nur: Hat man in NRW eine solche zehn Millionen Euro teure Kampagne auch wirklich nötig? Dietrich Schulze van Loon antwortet mit hanseatischem Understatement: "Da würde ich zunächst mal ein Fragezeichen hinter setzen..."

Eine bemerkenswerte Antwort. Immerhin, Schulze van Loon ist Chef der Hamburger Kommunikationsagentur Molthan van Loon (Mit auf der Kundenliste: Allianz, Gelbe Seiten, Plus); und er ist Präsident der Gesellschaft PR-Agenturen. Mag das Vorhaben der NRW-Landesregierung seiner Branche auch einen lukrativen Auftrag versprechen, van Loon sieht es durchaus distanziert. "Es ist immer die Frage, ob so eine Kampagne zusätzliche Impulse gibt", so der Hamburger PR-Stratege.

Ein Land voller Facetten

Nordrhein-Westfalen sei ein sehr facettenreiches Land, so van Loon. Ob nun Strukturwandel im Revier oder auch Tourismus im Sauerland - schon heute würden diese Facetten außerhalb der Landesgrenzen gut wahrgenommen. Zudem gebe es immer wieder Kampagnen, die direkt oder indirekt mit NRW verbunden seien. Beispiel: die Bewerbung zur Kulturhauptstadt. "Das war doch weltklasse", attestiert PR-Fachmann van Loon.

Unverständnis derweil im Düsseldorfer Wirtschaftsministerium. Dort kann man nicht nachvollziehen, warum die geplante Kampagne in die Kritik geraten ist. "Wir wollen ganz gezielt im Ausland um Investoren werben, um neue Arbeitsplätze", erklärte ein Sprecher. Überall auf der Welt kenne man "die großen Marken, die hier produzieren, nur das Land kennt man nicht". Die geplante Kampagne solle dies ändern. Überdies: Habe NRW schon immer im Ausland für sich geworben, vor wenigen Jahren noch mit dem Slogan "the powerhouse of europe". Die jetzt vorgesehenen Kosten von insgesamt zehn Millionen für drei Jahre entsprächen etwa dem Geld, das man früher auch ausgegeben habe. Und: Es solle eben nur für das Finden des Slogans ausgegeben werden, betonte der Ministeriumssprecher - sondern vor allem für das Kommunizieren, über Anzeigen, Spots oder Broschüren.

Insofern kritisiert der Bund der Steuerzahler die Kampagne (BdSt) nicht: "Wir halten es für wichtig, dass Fakten zum Wirtschaftsland Nordrhein-Westfalen transportiert werden", so BdSt-Landeschef Georg Lampen. Wenn das komprimiert über ein Slogan gelinge, prima. "Die Bevölkerung sollte den Slogan mittragen", findet Lampen. Es sei "verständlich, wenn sich manche Menschen in Nordrhein-Westfalen an einem Slogan in englischer Sprache stoßen.

Welche Zielgruppe?

PR-Stratege van Loon betont, dass man sich darüber sehr klar sein müsse, welche Zielgruppe man ansprechen will. "Wenn das Investoren aus dem Ausland sein sollen, macht ein Slogan in englischer Sprache auf alle Fälle Sinn." Ein Zehn-Millionen-Budget für drei Jahre hält van Loon auch angesichts der Platzierungskosten eines Slogans für eher niedrig: "Aus Bürgersicht ist das super viel Geld", meint der Hamburger Werbefachmann - "in Media-Geld gerechnet, ist das aber ausgesprochen wenig." Es müsse sich daher schon um eine sehr kreative, genau platzierte Kampagne handeln. (NRZ)

HOLGER DUMKE