Ein Slogan, der erst morgen funktionieren muss

Essen. Der Spott war groß. Die neue Ruhrgebiets-Kampagne des Initiativkreises bekam im Vorfeld nur schlechte Noten: zu kompliziert, zu englisch sei das, hieß es. Nun wurde sie offiziell vorgestellt - und siehe da: Sie ist so übel gar nicht.

Kann eine Marketing-Kampagne noch erfolgreich sein, wenn sie schon im Vorfeld der offiziellen Präsentation nur Hohn und Spott erntete? Antwort: Ja, Sie kann – wenn sie gut ist. Das muss das Konzept des Initiativkreises Ruhr nun unter Beweis stellen. Der Auftakt für die Kampagne Ruhr hoch n  war alles andere als optimal: Das, was über sie vorab berichtet wurde, traf – vorsichtig formuliert – vor allem auf Unverständnis von Bürgern, Marketing-Experten, Politikern. Was soll das eigentlich?, fragten die meisten. Nach der offiziellen Präsentation von Slogan und Logo am Donnerstag im Essener Saalbau muss man feststellen: Das Unverständnis basiert auch auf einem Missverständnis. Wie Frank Dopheide, Chef des deutschen Ablegers der Werbeagentur Grey deutlich machte, soll Ruhr hoch n vor allem eines: Für die Region eine Marke entwickeln, die sich auf dem Weltmarkt etablieren kann. Deshalb müssen Slogan und Kampagne vor allem eines sein: international verständlich. „Es sollte“, unterstrich Dopheide, „keine emotionale Kampagne sein“, sondern weltweit Aufmerksamkeit auf die Region lenken. Und – das vorab – wird sogar gelingen können. Denn die neue Kampagne mag auf den ersten Blick vor allem Fragezeichen produzieren – dahinter steckt jedoch ein schlüssiges Konzept.

Der Ausgangspunkt:

In der globalisierten Welt ringen Standorte um ihre wirtschaftliche Existenz: Wer Investoren, kluge Köpfe, zukunftsträchtige Branchen anlocken will, der muss ganz vorne mitspielen – und konkurriert gegen andere Regionen, die ebenfalls um Arbeitsplätze und Innovationen buhlen. Das Ruhrgebiet muss, um mitzuspielen in der Champions League der Regionen, seine guten Anlagen - nämlich die Vielfalt seiner Angebote und Möflichkeiten – entsprechend besser an den internationalen Mann bringen. Gelingt dies nicht, dann droht der Abstieg. Es gibt, so Dopheide, im Ruhrgebiet etliche Initiativen, Unternehmen und Gruppierungen, die sich für dieses Ziel einsetzen – allerdings agieren sie zumeist noch als Einzelkämpfer – wenn es gelingt, diese Kräfte zu bündeln, dann wäre das ein enormer Hebel. Dieses Ziel soll – so das Ziel der Kampagne – bis 2030 erreicht werden. Kleines Beispiel für die mögliche Kraft, die hinter einer solchen Bündelung steckt: Wenn sich die Menschen im Ruhrgebiet nur dazu verabreden, alle gemeinsam zu einem bestimmten Zeitpunkt am späten Abend das Licht einzuschalten würde das (neben einem Kollapse der Kraftwerke) sogar im Weltall als hell aufleuchtender Fleck registriert. 

Das Signet:

Genauso ein helles Licht wäre es auch auf vielen anderen Gebieten, wenn die Region alle Kräfte bündelt: Gemeinsam Großes gestalten – unter diesem Motto wurde also das Signet Ruhr hoch n entwickelt. Das hoch n drückt die Potenz der Region aus, die Kraft der Vielfalt. Und es ist das Signal, das hier etwas Neues entsteht. Und es komme, so Dopheide, für eine internationale Marke nicht so sehr darauf an, sofort und immer richtig verstanden zu werden. Sie muss nur eingängig sein und Aufmerksamkeit erregen. Auch Markennamen wie O2 etwa im Mobilfunk-Sektor hätten sich auf diesem Wege rasch etablieren können.

Der Slogan:

Teamwork steht, laut Dopheide, für zwei Dinge: Für die Wurzeln des Ruhrgebiets, das von Bergbau und Stahl geprägt war – denn bei der gefahrvollen Arbeit am Hochofen oder unter Tage musste man sich aufeinander verlassen können. Andererseits, so Dopheide, steht Teamwork auch für das, was die Zukunft der Region ausmachen muss: Die Kooperation der vielen Städte, der Universitäten, der vielen Unternehmen. Und Teamwork sei zudem ein Schlüsselbegriff auf den die internationalen Entscheider und junge Fachkräfte positiv reagierten, so der Werbe-Experte. Die interessierten sich bei neuen Projekten vor allem für eines:  Mit wem arbeite ich zusammen. Und das Ruhrgebiet weist sich künftig als Hauptstadt des Teamworks aus – weil hier hunderte Kommunen, Universitäten und Unternehmen kooperieren. Der Slogan ist nach Ansicht Dopheides und des Initiativkreises Ruhrgebiet neu, zutreffend, in die Zukunft gerichtet und international verständlich (Englisch ist nun mal die Sprache der internationalen Wirtschaft). Er soll seine Kraft nicht unbedingt jetzt schon erfüllen, sondern 2030 sein Ziel erfüllt haben, das Ruhrgebiet weltweit bekannt gemacht zu haben.

Die Kampagne:

So könnten die Cotainer aussehen - die die Kampagne in die Welt tragen und in deren Inneren sich ein Infostand übers Ruhrgebiet befindet. (Foto: Lukas)

Der Vorsitzende der Geschäftsführung des Initiativkreises Ruhrgebiet, Peter Lampe, betont, dass es sich nicht um eine Werbekampagne handele – deren Wirkung üblicherweise schnell verpufft: Die Kampagne Ruhr hoch n soll langfristig funktionieren – und möglichst viele Unternehmen, Organisationen, Vereine, Gruppierungen und Menschen im Ruhrgebiet mit nehmen, einbinden und damit zu Trägern der Kampagne machen – zu Teamworkern: „Wirkung nach außen, Unterstützung von innen“ lautet das Credo. Das Markenzeichen der Kampagne - auch dies ein Hinweis auf die Vielfalt der Region - wird daher für Privatleute und kleine Unternehmen gratis sein und es kann aus dem Internet geladen werden. Für Großevents wie Loveparade oder  Ruhrmarathon kann es je nach Erfordernissen  neu modelliert werden – wobei die Farben und die vielen Punkte, aus denen es sich zusammensetzt, die gleichen bleiben – ein cleveres Konstrukt mit hohem Wiedererkennungswert.Für den Startschuss, der derzeit für Herbst 2008 geplant ist, könnten Container als mobile Messestände, die für die Region werben in die Welt geschickt werden. Der Flexibiltät des Logos sind keine Grenzen gesetzt.

Das Fazit:

Laut Grey-Chef Dopheide sind Slogan und Signet in sieben Regionen der Welt getestet worden – „und sie funktionieren“, so der Werbe-Mann. Was nicht funktioniert hat, war die Geheimhaltung des Projekts im Vorfeld der offiziellen Präsentation - und dass Teilinformationen über den Slogan an die Öffentlichkeit gelangten: "Das war ne Katastrophe“, musste Dopheide einräumen, der zudem Berichte ausräumte, seine Agentur habe eine Million Euro für die Kampagne kassiert: Die Entwicklung von Logo, Signet und Kampagne habe bisher 180.000 Euro gekostet. Insgesamt sind für 750.000 Euro in den kommenden Monat eingeplant, um Ruhr hoch n in die Welt zu schicken. An der Finanzierung der Entwicklung und der Startphase beteiligen sich neben Initiativkreis Ruhr Evonik, RWE und Thyssenkrupp. Und sie halten trotz der bisherigen schlechten Kritiken für das Projekt daran fest, dass Ruhr hoch n ein Erfolg werden kann. Wenn nicht heute, dann eben morgen - bis 2030 muss es jedenfalls funktionieren. (Im Bild oben: Frank Dopheide, Chef von Grey Germany und Peter Lampe, Geschäftsführer des Initiativkreises Ruhrgebiet)

Mehr dazu:

• Manuel Heßling, der Revierflaneur aus Westropolis, bleibt weiter kritisch - hier zu lesen
• Eine kleine Spielerei zur Kampagne gibt's hier
• Die Video-Umfrage zum Thema gibt's hier
• Eine große Vision in Containern: Hintergrund

Andreas Fettig