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Privatsender streiten über die "werberelevante Zielgruppe"

10.06.2012 | 22:46 Uhr
Privatsender streiten über die "werberelevante Zielgruppe"
Bislang zählen Zuschauer über 50 Jahren nicht zur "werberelevanten Zielgruppe". Bei den Privatsendern tobt ein Streit darüber, ob man die Definition ändern sollte.Foto: Thinkstock

Essen.  Bei den Privatsendern tobt eine Debatte, welche Altersklassen künftig zur werberelevanten Zielgruppe zählen sollen. Ginge es nach IP Deutschland, dem Werbezeit-Vermarkter von RTL, bestünde die neue werberelevante Zielgruppe aus 20- bis 59-Jährigen.

Not macht erfinderisch, und RTL hatte Not, in den ersten Jahren. Der Kölner Privatsender musste seinen Werbekunden begreiflich machen, dass er ein großes Publikum bespaßt. Da die Privatfunker beim Gesamtpublikum zunächst keine Chance gegen ARD und ZDF hatten, ersann der damalige RTL-Boss Helmut Thoma eine List: Er erfand kurzerhand die werberelevante Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen. Die Rechnung ging auf. Heute will der Chef nichts mehr davon wissen. Er hat gute Gründe.

Gegen den demografischen Wandel der Gesellschaft kommt nicht einmal ein mächtiger Medien-Mann wie Helmut Thoma an. Die Fakten: ProSieben ist, mit einem Zuschauer-Altersschnitt von 35, der einzige Jugendsender in Deutschland. Lediglich RTL, Vox und N24 haben ein Publikum, das im Durchschnitt unter 50 ist, alle übrigen Kanäle liegen darüber. Der Bayerische Rundfunk bedient, mit einem Durchschnittalter von 64, das weitaus älteste Publikum.

Cordelia Wagner von RTLs Werbezeit-Vermarkter IP Deutschland: „Die Gruppe 14 bis 49 schrumpft rasant.“ Dazu kommt, dass sich die Mentalität der Verbraucher verändert hat. „Die 50-Jährigen von heute“, weiß Wagner, „sind anders als vor 25 Jahren.“ Mehr noch: 60-jährige Models seien früher „undenkbar gewesen“.

Mehr Geld für Schönes

In der Frühzeit des Privatfernsehens herrschte die Annahme vor, Markenprägung finde bei jungen Menschen statt, ältere Semester hingegen seien markentreu. Das machte die Gruppe 14 bis 49 zur Messlatte für die Preise der TV-Werbung. Inzwischen wissen Werber: Wenn mittelalte Menschen ihr Haus abbezahlt haben und ihre Kinder flügge geworden sind, steht ihnen viel mehr Geld für die schönen Dinge des Lebens zur Verfügung als zuvor.

Kein Wunder, dass längst eine Debatte tobt, welche Altersklassen künftig zur werberelevanten Zielgruppe zählen sollen. Ginge es nach IP Deutschland, bestünde die neue werberelevante Zielgruppe aus 20- bis 59-Jährigen. Uwe Esser von der ARD-Werbetochter AS&S sekundiert: Diese Gruppe sei „die effektivere Bezugsgröße für die Werbetreibenden im TV“.

Konkurrenz sieht keinen Handlungsbedarf

Marcus Prosch vom ProSiebenSat.1-Vermarkter SevenOne hingegen mag sich dem nicht anschließen. Die neue Formel 20 bis 59 habe „im Werbemarkt bis heute keinen Zuspruch erhalten“. Die ProSiebenSat.1-Gruppe bleibe bei der herkömmlichen Definition des Werbe-Publikums. Den Sinneswandel der RTL-Vermarkter erklärt Prosch gehässig: „Es mangelt der IP an jungen Zuschauern“. Zugleich befürchtet Prosch, durch die Festlegung auf 20 bis 59 würden die ProSiebenSat.1-Vermarkter „abgewertet“. Andererseits ist es ein offenes Geheimnis, dass die Werbeagenturen „längst auch schon auf jeder Zielgruppe planen können, also auch auf 49 bis 59, wenn sie das möchten“. Wichtig dabei ist für die Sender, dass die Kundschaft dafür auch zahlt.

Jürgen Overkott

Kommentare
12.06.2012
13:48
Privatsender streiten über die
von Pit01 | #3

Lächerlich, als ob Menschen über 60 keine Zielgruppe mehr sind. Im Regelfalle hat diese Gruppe mehr Geld zum Konsum zur Verfügung als unter 60. Denn...
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2012-06-10 22:46
Privatfernsehen, Privatsender, Werbung, Vermarktung, Werberelevante Zielgruppe
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