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Konzerne kaschieren Einschnitte mit wohlklingenden Namen

22.02.2013 | 19:39 Uhr
Konzerne kaschieren Einschnitte mit wohlklingenden Namen
Auch Air Berlin hat sich Sparprogramm auferlegt – mit dem schönen Namen „Turbine 2013“.Foto: dapd

Essen.   Die Kreativität der Konzerne ist groß, wenn es um Namen für Sanierungspläne geht. „Turbine 2013“ oder „Power 8“ – die Liste der Begriffe wird immer länger. Meist sind sie englisch und klingen positiv. Wie Unternehmer Spar- und Umbauvorhaben in zukunftsweisende Begriffe kleiden.

Sie heißen „Fit for Leadership“, „Turbine 2013“ oder „Power 8“: Die Kreativität der Konzerne ist groß, wenn es um Spar- oder Umbauvorhaben geht. Die Beispiele von Daimler , Air Berlin oder Airbus belegen es. Auf Deutschlands Vorstandsetagen scheint ein Wettstreit um den besten Slogan entbrannt zu sein.

Oft geht es darum, harte Einschnitte zu kaschieren, gerne auch mit englischen Wortkreationen. Die Globalisierung hinterlässt tiefe Spuren in der Managersprache. „Achieve Change @ ThyssenKrupp“, „Best in Class – reloaded“, so heißen zwei Programme, die der Essener Konzern auf den Weg gebracht hat. „Wandel erreichen“ und „einmal mehr führend in der Branche“ sein, so hätte es Thyssen-Krupp auch formulieren können.

Der Werbetexter Frank Dopheide zeigt Verständnis dafür, dass die englische Sprache dominiert, wenn deutsche Weltkonzerne ihre Position bestimmen. „Die großen Programme der Konzerne sind keine nationale Angelegenheit“, sagt Dopheide. „Das Programm geht über alle Standorte und alle Grenzen. Insofern hilft Englisch.“

"Englische Sprache steht für Neuanfang"

Generell scheint die deutsche Wirtschaft englische Begriffe zu lieben. „Seit Ende des Zweiten Weltkriegs steht die englische Sprache als Synonym für Freiheit und Neuanfang in Deutschland. Vor allem in der Werbung haben wir über Jahre einen starken Trend in Richtung englischer Modebegriffe entdeckt“, erläutert Christoph Moss, Leiter des Mediainstituts für Marketing und Kommunikationsforschung an der BITS-Hochschule Iserlohn. „Tatsächlich besinnen sich aber viele Unternehmen seit einigen Jahren wieder stärker auf Werbung in deutscher Sprache – wohl auch, weil viele Kunden englischsprachige Werbung gar nicht oder falsch verstehen.“

Doch wenn es um Sparprogramme geht, sollen vor allem Mitarbeiter und Aktionäre angesprochen werden. „Die Namen haben eine kurze Verfallszeit. Sie müssen immer wieder neu erfunden werden, um Aktivität zu unterstreichen“, sagt Manfred Gotta, der Markennamen wie Vectra, Megaperls und Evonik erfunden hat.

Viele Slogans klingen austauschbar. „Route 06“, „Vision 2020“, „Challenge 09“, „Next“, „Forward“, „For Motion“ und „On Track“ – die Liste wird immer länger. „Das sind Marketingkreationen“, sagt Christoph Moss. „Zum Teil sollen sie globales Denken ausdrücken, was vollkommen legitim ist. Zum Teil sollen sie aber auch helfen, unangenehme Tatsachen zu transportieren. Und dies geht in einer Fremdsprache nun einmal leichter als in der Muttersprache.“

Slogans reizen häufig zur Persiflage

Die Konzerne laufen auch Gefahr, dass die Namen persifliert werden – wie etwa beim Metro-Konzern oder der Lufthansa, wo aus „Shape“ (die Form) bei Spöttern „Shave“ (die Rasur) wurde – beziehungsweise aus dem ehrgeizigen „Score“ (Punkte erzielen) das unschöne Wort „Scare“ (Schrecken). „Jeder Name lädt zum Schabernack ein. Es gibt in diesen Prozessen Betroffene, Ungerechtigkeiten und Enttäuschungen“, sagt Frank Dopheide. „Deren Energie muss irgendwo hin.“

Christoph Moss rechnet damit, dass die Konzerne reagieren werden. „Es wird auf Dauer sicherlich dazu führen, dass Unternehmen und Agenturen sich noch mehr Gedanken bei der Entwicklung neuer Begriffe machen müssen.“

  1. Seite 1: Konzerne kaschieren Einschnitte mit wohlklingenden Namen
    Seite 2: Medienexperte Christoph Moss über Wortkreationen in der Wirtschaft

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Kommentare
25.02.2013
09:43
Konzerne kaschieren Einschnitte mit wohlklingenden Namen
von mar.go | #13

Dieses "Dummschwätz" hat mit der englischen Sprache nur sehr wenig gemein.
Mit diesem Blödsinn wird der Verbraucher, Fernseher, Radiohörer und Arbeitnehmer jetzt schon seit Jahren terrorisiert.
Nicht die Menschen verstehen falsch, sondern es werden falsche Kunstworte und Redewendungen produziert. Das soll dann toll klingen, ist aber meist nur dämlich.
Die Briten lachen sich schlapp!

24.02.2013
20:58
Und jetzt die Krönung von Jil Sander (Heidemarie Sander aus Wesselbüren!!)
von Wickederin | #12

"Ich habe vielleicht etwas Weltverbesserndes. Mein Leben ist eine givingstory. Man muß contemporary sein, das future Denken haben. Meine Idee war, die hand-tailored-Geschichte mit den neuen Technologien zu verbinden. Und für den Erfolg war mein coordinated concept entscheidend, die Idee, daß man viele Teile einer collection miteinander combinen muß. Aber die audience hat das von Anfang an supported. Der problembewußte Mensch von heute kann diese refined qualities mit spirit eben auch appreciaten. Wer Ladyisches will, searcht nicht bei Jil Sander. Man muß Sinn haben für das effortless, das magic meines Stils."

1 Antwort
Klassiker der Denglisch-Lyrik
von 3Gregorius13 | #12-1

Stimmt, das ist schon ein Klassiker! Dieses unvergessene Stück Denglisch-Lyrik hat Jil Sander 1971 den Sprachpanscher-Preis des Vereins Deutsche Sprache eingebracht:
http://de.wikipedia.org/wiki/Sprachpanscher#Preistr.C3.A4ger

24.02.2013
19:06
Come In And Find Out
von nachdenken | #11

Also:
Komm ´rein und finde auch wieder heraus...

Oder Jobcenter:

Zentrum von Hiob = Hiobsbotschaften....

24.02.2013
18:40
war ja alternativlos
von Kommma | #10

und Systemrelevant....

24.02.2013
16:38
Konzerne kaschieren Einschnitte mit wohlklingenden Namen
von Wickederin | #9

Bei uns in Dortmund gibt es ein Geschäft das heißt "Kamm Back". Das ist weder eine Bäckerei noch heißt der Inhaber Kamm. Es ist ein Haarschneider. Das ganze soll wohl an "come back" erinnern.

24.02.2013
16:29
Konzerne kaschieren Einschnitte mit wohlklingenden Namen
von Wickederin | #8

Ähnliches gibt es doch im Aktienmarkt auch. Da heißt es Zb. "Gewinnwarnung". Da wird aber nicht vor einem Gewinn gewarnt, sondern ein Unternehmen hat weniger Gewinn gemacht als voraus gesagt.


Und wenn Aktien steigen oder fallen, es ist immer positiv. Fallen Aktien ist das ein guter Grund ein zu steigen. Das andere (Verkäufer) dadurch Verluste machen geschenkt.

Lustig auch der DAX (nicht Dachs) ist verschnupft, oder er legt eine Erholungspause ein. Denn mal gute Besserung DAX

24.02.2013
12:29
Konzerne kaschieren Einschnitte mit wohlklingenden Namen
von ferdi23 | #7

An diesem Beispiel kann man sehr schön nachvollziehen, wie Sprache zur Verschleierung und zur Verdummung der Menschen benutzt wird. Das wird ebenso auch gern in der Werbung, in der Politik und in der Auseinandersetzung mit anders Denkenden so praktiziert.

23.02.2013
23:59
Konzerne kaschieren Einschnitte mit wohlklingenden Namen
von 3Gregorius13 | #6

Zitat: "Die großen Programme der Konzerne sind keine nationale Angelegenheit", sagt Dopheide. "Das Programm geht über alle Standorte und alle Grenzen. Insofern hilft Englisch."

Ich denke, es hat sich inzwischen hierzulande herumgesprochen, dass deutsche Konzerne auch international tätig sind. Aber warum Englisch hilfreich sein soll, uns diesen simplen Sachverhalt in einer Fremdsprache zu erklären, kapiere ich noch immer nicht. Das hätte ich zur Not auch auf Deutsch verstanden :-)

Das Internationalität-Etikett dient deutschen Unternehmen immer öfter als Vorwand, nichtssagende Anglizismen in den deutschen Sprachraum einzuschleusen. Da kann sich schon mal Eindruck aufdrängen, dass mit diesen englischen Worthülsen mehr verschleiert als erklärt werden soll.

23.02.2013
21:25
Konzerne kaschieren Einschnitte mit wohlklingenden Namen
von astor97 | #5

es ist unglaublich auf welchen Niveau das deutsche Management arbeitet.... aber sie sind ja auch Pisa geschädigt... schönen Tag noch

1 Antwort
das deutsche Managment
von Kommma | #5-1

ist vollkommen Niveaulos ...

23.02.2013
19:57
Etwas Neusprech-Denglisch ...
von WattNuh | #4

.... und schon fügt sich das umerzogene und medial verdummte Volk in alles was da kommen mag. Eigentlich - genial!

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