Das Gelbe vom Ei

Düsseldorf. Rund um Düsseldorf konkurrieren jeden Tag 1000 Kultur-Angebote. Aber wie stellt sich die Szene dem Wettbewerb?

Heute schon was vor? Von „Datons Tod” bis zum Tango in der Jazzschmiede ist Düsseldorf an diesem Samstag mal wieder randvoll mit kulturellen Angeboten. Schaut man über die Stadtgrenzen hinaus, so wie Uni-Professor Bernd Günter das getan hat, kommt man leicht auf 1000 Wahlmöglichkeiten - an einem Tag. „Ein riesiges Angebot, und alle konkurieren miteinander.” Museen, Schauspielhaus, Oper, die freie Szene stehen vor großen Herausforderungen, um sich in Zukunft zu behaupten, findet der Lehrstuhlinhaber für Marketing. „Die öffentlichen Mittel sind umkämpft, die Kulturinstitute müssen sich was einfallen lassen, um mehr Geld in ihre Kassen zu spielen.” Ohne professionelles Marketing sei das kaum zu machen. Stattdessen bekomme man immer noch zu hören: „Das haben wir ja noch nie gemacht.”

Kunst auf hohen Hacken

So ein Satz gilt für das NRW-Forum am Ehrenhof sicher nicht. Das Haus betreibe, so Günter, ein gelungenes Kultur-Marketing. Heißt: Man kennt sein Publikum, seine „Zielgruppe” ganz genau. Sie ist jung, progressiv, zahlungskräftig, grundsätzlich an Kultur interessiert. Das Angebot ist breit gefächert, zeigt mal Fotos aus afrikanischen Großstädten, aber auch mal Kunst auf hohen Hacken - die Schuhwerke von Manolo Blahnik. Der Museumsshop, der Internetauftritt (ganz cool in Türkis), die Art der Werbung (an Orten, wo sich die Szene trifft) - „das alles stimmt genau”, meint der Fachmann.

Auch die Oper habe sich positiv gewandelt, nicht nur in ihrem Außenauftritt. Die jahrelange Erkennungsfarbe Orange („angestaubt”) ist Himbeerrot (und Blau fürs Ballett) gewichen. „Die Eröffnung der neuen Spielzeit mit Übertragung auf den Burgplatz und Begleitung von Harald Schmidt war publikumswirksam - ohne der Qualität zu schaden.” Denn das würden Kulturinstitute ja immer befürchten, wenn das Angebot populär ist.

Wie Marketing und die Erkenntnisse der Betriebswirtschaft die Kunst voran bringen können, das beschreibt Bernd Günter mit seiner Co-Autorin Andrea Hausmann in seinem soeben erschienenen Buch „Kulturmarketing”. Was steckt dahinter? „Kultureinrichtungen sind einem starken Wettbewerb ausgesetzt, das Publikum kann an einem Abend seine Zeit nur ein Mal verplanen und sein Geld nur ein Mal ausgeben, entweder für Konzert, Kino oder Theater. Deshalb konkurieren alle miteinander.”

Um sich diesem Konkurrenzkampf zu stellen, brauche man ein klares Konzept. Und müsse sein Publikum kennen. Und zwar nicht, um dann das Programm komplett nach dessen Geschmack auszurichten, sonder eher um zu entscheiden, wie ein Spielplan dem Publikum schmackhaft gemacht werden kann.

Die Düsseldorfer „Art-Card” hat sicher vielen Menschen die Museumstüren geöffnet, der „Blaue Montag” lockt die ältere Gereration mit Sonderpreisen ins Schauspielhaus. Allerdings lohne sich der Blick in andere Städte. Die Berliner Symphoniker bitten zu kostenlosen Lunchkonzerten, die Stuttgarter Staatsgalerie bietet einem jungen Publikum den „Kunstklub” und bringt Künstler, Sammler, Galeristen miteinander ins Gespräch. Die Hamburger Kunsthalle setzt auf Werbung „Mund zu Mund” - heißt: Sie informiert vor großen Ausstellungen Hotelpagen, Stadtführer und Taxifahrer über das bevorstehende Ereignis.

„Und manchmal könnte vielleicht ein neuer Intendant die Ideen des Vorgängers einfach übernehmen”, so Günter. Die frühere Plakat-Werbung der Tonhalle mit der bunt tätowierten Schulter sei „sicher ein Hingucker gewesen, den sich das Publikum merkt.” Auch die Plakatserie mit den „Düsys”, die die Gesichter hinter den Instrumenten der Symphoniker zeigte, fand der Marketing-Experte gelungen. Und bedauert, dass sie nicht mehr gezeigt werden. „Eine gelungene Präsentation sollte man nur sehr behutsam ändern, zumal ein komplett neues Erscheinungsbild ja auch immer gleich sehr viel Geld kostet.”

Und wer macht nun das beste Marketing weit und breit? Da muss der Fachmann nicht lange überleben: die Kölner. Die haben ihr einstiges Wallraff-Richartz-Museum komplett umgekrempelt. Das heißt jetzt schlicht „Wallraff” und im Untertitel selbstbewusst: „Das Museum.” Bernd Günter: „Das ist eine bewusste Provokation. Das heißt: An uns kommt keiner vorbei.” An einem Tag im Monat dürften alle Kölner kostenlos ins Haus (unbürokratisch würde das auch schon für Düsseldorfer ausgedehnt). Und bei der Beschriftung der Exponate geht man völlig neue Wege. Unter einem frühmittelalterlichen Bild, das ein ganz besonderes Gelb dominiert, stehe der Satz: „Das Gelbe vom Ei”. Und dann wird erklärt, wie die mittelalterlichen Maler Gelb gemischt haben (nämlich mit Hühnereigelb). „Jeder bleibt stehen. Jeder liest den Text. Jeder behält die Botschaft. Das ist Kultur-Marketing!”

Ute Rasch